Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang và Yu, 1999). Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006).

Do vậy, lòng trung thành thương hiệu có thể được hiểu chung là người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua sản phẩm của một thương hiệu so với các tuỳ chọn có sẵn khác, xu hướng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm, ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.

Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, lượng khách hàng mua mới và mua lặp lại sản phẩm ngày càng nhiều, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động có sử dụng 2 nghiên cứu trước đây, đó là Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị trong mô hình của Thọ và Trang (2002) và Chất lượng cảm nhận, Uy tín thương hiệu trong mô hình của Luarn & Lin (2003). Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ trên thị trường, nghiên cứu đưa thêm 4 yếu tố khác gồm: Kiểu dáng sản phẩm, tính năng sản phẩm, chất lượng phục vụ, và giá cả cảm nhận.

Kiểu dáng sản phẩm (ở đây là ĐTDĐ) là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người mua cảm nhận được. Những thương hiệu có sản phẩm với kiểu dáng đẹp, sang trọng, đặc trưng sẽ tác động đến khách hàng, làm họ nghĩ ngay đến thương hiệu đó khi muốn mua.

Tính năng sản phẩm nhằm chỉ giá trị cốt lõi của sản phẩm, có quan hệ trực tiếp tới hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.

Chất lượng phục vụ được xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình. Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal và Lassar, 1996; To và Leung, 2001).

Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985). Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan và Wildt, 1994).

Các giả thuyết của nghiên cứu:

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

H2: Nhận biết thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

H3: Thái độ đối với chiêu thị có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

H4: Uy tín thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

H5: Giá cả cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

H6: Chất lượng phục vụ có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

H7: Tính năng sản phẩm có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

H8: Kiểu dáng sản phẩm có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 2 bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu 10 khách hàng có sử dụng ĐTDĐ. Kết quả nghiên cứu này được dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi những người đang làm việc, sinh sống ở một số quận nội thành thuộc 2 thành phố lớn ở Việt Nam (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh). Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS. Nội dung bản câu hỏi gồm 2 phần chính: (1) Khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Uy tín thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Chất lượng phục vụ, Tính năng sản phẩm, Kiểu dáng sản phẩm của các thương hiệu ĐTDĐ với 38 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ; (2) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.

Kết quả phân tích

Các giả thuyết được ủng hộ

Kết quả cho thấy, có 5 trong 8 yếu tố khảo sát có xu hướng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Uy tín thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Tính năng sản phẩm. R2 hiệu chỉnh bằng 0,371, nghĩa là các yếu tố này giải thích được 37,1% yếu tố lòng trung thành khách hàng. Như vậy, 5 giả thuyết H2, H3, H4, H5, H7 được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát.

Yếu tố Uy tín thương hiệu có mức ảnh hưởng cao nhất ( β = 0,341). Kết quả này ủng hộ giả thuyết H4. Có thể giải thích là đối với sản phẩm ĐTDĐ thì uy tín thương hiệu rất quan trọng để khách hàng quyết định mua tiếp hay không. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này tuy có giá trị cao nhất so với các yếu tố có ảnh hưởng, có giá trị trung bình = 3,793 (Bảng 2). Tuy nhiên, giá trị này vẫn còn khiêm tốn so với thang đo 5 mức độ. ĐTDĐ có tốc độ phát triển sản phẩm mới khá nhanh, thể hiện chủ yếu qua việc tăng cường và hiện đại hóa các tính năng sản phẩm. Do vậy, yếu tố Tính năng sản phẩm giữ vị trí thứ hai với β = 0,186 là có thể giải thích được. Đặc biệt, cho những trường hợp khách hàng muốn thay mới hoặc mua thêm ĐTDĐ. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này cũng ở vị trí thứ hai, sau yếu tố Uy tính thương hiệu với giá trị trung bình bằng 3,705 (Bảng 2). Yếu tố Giá cả cảm nhận xếp vị trí thứ ba trong các yếu tố ảnh hưởng ( β = 0,160), với giá trị giá trị trung bình bằng 3,419. Mức đánh giá này thấp là do sản phẩm ĐTDĐ ở thị trường Việt Nam còn cao so với giá của sản phẩm cùng loại ở các nước khác. Có thể thấy, khách hàng tuy chấp nhận mua sản phẩm nhưng vẫn chưa hài lòng lắm về mức giá hiện nay. Đây là thách thức trong thời gian tới cho các nhà cung cấp ĐTDĐ. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H5.

Mức độ ảnh hưởng của yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi xếp vị trí thứ 4 trong 5 yếu tố (β = 0,125). Yếu tố này có giá trị giá trị trung bình thấp nhất (giá trị trung bình = 3,063) cho thấy, các chương trình khuyến mãi hiện nay chưa gây ấn tượng cho khách hàng Việt Nam. Trong khi yếu tố này là yếu tố nhằm thu hút khách hàng, khách hàng từ nhận biết sẽ đến với thương hiệu. Kết quả này ủng hộ giả thuyết H3. Yếu tố này xếp vị trí thứ 4 trong 5 yếu tố ( β = 0,125). Tuy nhiên, yếu tố này có giá trị trung bình thấp nhất (giá trị trung bình = 3,063). cho thấy, các chương trình khuyến mãi hiện nay chưa gây ấn tượng cho khách hàng Việt Nam (mà đây lại là yếu tố nhằm thu hút khách hàng, từ nhận biết và đến với thương hiệu). Cuối cùng, giả thuyết H2 được ủng hộ khi yếu tố Nhận biết thương hiệu có kết quả phân tích hồi quy với β = 0,104. Đây là yếu tố quan trọng dẫn khách hàng đến với thương hiệu. Đối với các thương hiệu trong mẫu khảo sát, khách hàng đánh giá yếu tố này khá cao (giá trị trung bình = 3,665).

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu ĐTDĐ. Tuy nhiên, so với thang đo 5 mức độ thì các giá trị trung bình này có lẽ cần được các thương hiệu chú ý nâng cao hơn nữa thì mới có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Các giả thuyết không được ủng hộ

Trong kết quả phân tích hồi quy có 3 giả thuyết không được ủng hộ có liên quan đến các yếu tố như chất lượng cảm nhận (H1), chất lượng phục vụ (H6), kiểu dáng sản phẩm (H8). Có thể giải thích như sau:

Theo kết quả nghiên cứu sơ bộ thì khách hàng cho rằng chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm ĐTDĐ chủ yếu là chất lượng hình ảnh, màu sắc, âm thanh, độ bền của pin, mức độ ổn định.

Tuy nhiên, thị trường ĐTDĐ luôn có nhiều sản phẩm mới tung ra thị trường, với tính năng ngày càng hiện đại, hấp dẫn nên khách hàng vẫn có xu hướng đổi ĐTDĐ dù chất lượng sản phẩm cũ vẫn tốt. Dẫn đến giả thuyết H1 không được ủng hộ. Về chất lượng phục vụ, do hầu hết các cửa hàng, siêu thị ĐTDĐ tại Việt Nam đều bày bán cùng lúc nhiều thương hiệu khác nhau, nên nếu chất lượng phục vụ của cửa hàng này không tốt, khách hàng chuyển qua cửa hàng khác để mua chứ không nhất thiết phải thay đổi thương hiệu ĐTDĐ định mua. Do vậy, giả thuyết H6 không được ủng hộ. Hiện nay, hầu hết các thương hiệu ĐTDĐ đều có nhiều loại sản phẩm với nhiều kiểu dáng dành cho các khách hàng ở những tầng lớp, lứa tuổi, giới tính... khác nhau. Vì vậy, chọn thương hiệu nào khách hàng cũng tìm được kiểu dáng phù hợp với mình nên trong nghiên cứu này giả thuyết H8 về kiểu dáng sản phẩm không được ủng hộ.

Một số đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, cụ thể như sau:

Thứ nhất, tập trung phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu là nguyên nhân chính tạo nên lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có thể giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao cũng như giúp công ty dễ dàng đưa ra các dòng sản phẩm mới vào thị trường. Để làm được điều này, các doanh nghiệp ĐTDĐ phải đầu tư vào cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù như về kiểu dáng, thiết kế, màu sắc, trải nghiệm người dùng... dành cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

Thứ hai, cung cấp tốt các dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng như: Cung cấp dịch vụ bảo hành tốt, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng và sẵn sàng giải đáp thắc mắc khi khách hàng có nhu cầu thông qua các đại lý bán sản phẩm của mình ở Việt Nam.

Thứ ba, tạo ra những sản phẩm thương hiệu điện thoại di động với giá cả cạnh tranh: Hiện tại, đối với thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại 2 thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, thị phần điện thoại Iphone đang bị cạnh tranh rất khốc liệt bởi Samsung và các tên tuổi khác đến từ Trung Quốc như Oppo, Xiaomi… Do đó, để có thể nâng cao thị phần của mình, cần ra mắt các dòng sản phẩm có giá rẻ với sự đơn giản hóa một số tính năng: dùng công nghệ màn hình LCD thay vì OLED, dùng camera đơn thay vì dùng camera kép, vỏ máy bằng nhôm thay cho vỏ thép cao cấp như Iphone X, sử dụng khung màn hình với diện tích nhỏ hơn.

Thứ tư, tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Trên thị trường điện thoại thông minh hiện nay việc sao chép các chức năng, công dụng, hình thức, mẫu mã của sản phẩm rất dễ thực hiện, trong khi đó những vòng đời sản phẩm điện thoại thông minh lại tồn tại rất ngắn ngủi vì công nghệ phát triển vượt bậc. Chỉ còn yếu tố sự khác biệt thương hiệu giúp cho thương hiệu có được vị trí vượt trội và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác, từ đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Sự khác biệt này có thể đến từ khác biệt sản phẩm, khác biệt về trải nghiệm của khách hàng, khác biệt về dịch vụ sau bán hàng và hàng loạt các khác biệt khác.

Thứ năm, triển khai các chiến lược chiêu thị sản phẩm một cách hiệu quả: Để cải thiện thái độ của khách hàng, các doanh nghiệp ĐTDĐ cần phải tăng độ phủ của các hình thức quảng cáo, đánh vào chiều sâu văn hóa Việt Nam khi xây dựng các quảng cáo và chương trình chiêu thị, tạo ra những chiến thuật tâm lý gây sốt cho cộng đồng người sử dụng thay vì quảng cáo đơn thuần trên các phương tiện thông tin đại chúng, tạo ra những bàn tán, dự đoán cho sản phẩm mới cho người tiêu dùng, thay vì công bố hết tất cả thông tin cho người dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Tống Thị Nghiêm, 2012, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh;
2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Đại học kinh tế - TP. Hồ Chí Minh (2002);
3. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2010, Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng, Tạp chí Phát triển Kinh tế, 240, 49-57;
4. Chan, T. Z & Wildt, A. R, Price, Product Information and Purchase Intention – An Empirical Study, Jounral of Academy of Marketing Science, Vol.22, Winter. S, 16-27, (1994);
5. Chaudhuri, A., Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136-146, (1999);
6. Day, G.S., A two-dimensional concept of brand loyalty, Journal of Advertising Research, Vol. 9, No. 3, 29-35, (1969);
7. Erickson, G. M & Johansson, J. K., The role of Price in Multi-Attribute Product Evaluation, Jounral of Consumer Research, Vol.12, No.2, 195-199, (1985);
8. Huang, M.H & Yu, S., Are consumers inherently or situationally brand loyal? – A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and nonconscious inetia, Psychology and Marketing, Vol. 16, No. 6, 523-544, (1999);
9. Luarn, P. & Lin, A Customer Loyalty Model for E-Service Context, Journal of Electronic Commerce Research, Vol.4, No.4, (2003);
10. Lau, M. M. & Ctg, The brand loyalty of sportswear in HongKong, Journal of Textile and Apparel, Technology Management, Vol.5, No.1, (2006);
11. Mittal, B. & Lessar, W. M., The role of personalization in service encounters, Jounral of Retailing, Vol.72, No.1, 95-109, (1996);
12. To, C. K. M & Leung, C. S., Service enhanced manufacturing: A study of percived service quality of apparel manafacturers, Jounral of Fashion Marketing and Management, Vol.5, No.4, 313-323, (2001);
13. Yoo, B. N. Donthu & S. Lee, An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Equity, Jounral of Academy of Marketing Sience, Vol.28, No.2, 195-211, (2000);
14. Winer, R. S., A reference price model of brand choice for frequently purchased products, Jounral of Consumer Research, Vol.13, 250-56, (1986).