Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách du lịch đối với các điểm đến vùng ĐBSCL, bao gồm: truyền thông xã hội, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến. Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị được đề xuất như sau: (1) Tăng cường công tác truyền thông qua mạng xã hội; (2) Xây dựng hình ảnh điểm đến; (3) Nâng cao phản hồi tích cực từ khách du lịch.

Giới thiệu

Theo nhiều nghiên cứu, việc quay lại của khách du lịch thể hiện một điểm đến du lịch thành công. Ahmad và Abdulrahman (2012) cho rằng, quyết định trở lại của khách du lịch rất quan trọng, vì chi phí để thu hút khách du lịch cũ ít hơn so với chi phí thu hút khách du lịch mới. Hơn thế, muốn du lịch phát triển một cách bền vững thì điểm đến không chỉ cần chính sách thu hút thêm khách du lịch, mà còn phải tạo động lực để khách du lịch trở lại tham quan điểm đến (Wang và cộng sự, 2012).

ĐBSCL được biết đến là vựa lúa của cả nước, nông nghiệp là nguồn thu nhập chính của người dân. Nhưng không phải vì thế mà các lĩnh vực khác tại đây không phát triển. Đối với du lịch, ĐBSCL tồn tại nhiều loại hình du lịch như: du lịch sông nước, du lịch miệt vườn, du lịch tâm linh, Du lịch di tích lịch sử, du lịch biển đảo, vì vậy, hằng năm có rất nhiều khách du lịch đến tham quan tại đây.

Thời gian qua, du lịch ĐBSCL thời gian qua có bước phát triển vượt bậc, đạt nhiều kết quả quan trọng, đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế - xã hội, từng bước khẳng định thương hiệu du lịch của vùng đến du khách trong và ngoài nước, góp phần thúc đẩy các ngành, lĩnh vực khác phát triển. Theo số liệu của Hiệp hội Du lịch ĐBSCL, năm 2019, vùng ĐBSCL đón trên 47 triệu lượt khách, doanh thu hơn 30 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, năm 2020, do đại dịch COVID-19 bùng phát và kéo dài, khiến ngành Du lịch ĐBSCL đã chịu ảnh hưởng nặng nề, lượt du khách sụt giảm đáng kể chỉ còn hơn 28 triệu lượt và năm 2021 tiếp tục thiệt hại nhiều hơn, chỉ đón được hơn 23 triệu lượt khách. Doanh thu ngành du lịch ĐBSCL liên tục tuột dốc, năm 2019 doanh thu gần 30 nghìn tỷ đồng; năm 2020 giảm xuống còn gần 22 nghìn tỷ đồng và năm 2021 chỉ còn hơn 9,5 nghìn tỷ đồng.

Cũng giống với tình hình chung của cả nước, việc thu hút khách du lịch quay lại các điểm đến tại vùng ĐBSCL đang là một bài toán khó. Trong đó, nguyên nhân phải kể đến việc quy hoạch, định hướng phát triển du lịch của một số địa phương vẫn chưa cụ thể và phù hợp với thực tế phát triển của mỗi tỉnh, thành phố. Kế đến là hoạt động du lịch tự phát của người dân địa phương gây ra nhiều vấn đề tác động đến du khách, cũng như sự hình thành chuỗi sản phẩm của địa phương và của cả vùng. Thực tế cho thấy, sản phẩm du lịch trùng lắp ở ÐBSCL là vấn đề tồn tại rất lâu và là bài toán khó giải quyết. Sự bắt chước rập khuôn này không chỉ khiến cho các sản phẩm trùng lắp mà còn tạo sự cạnh tranh không lành mạnh, từ đó dễ xảy ra tình trạng “loạn giá” vì tranh giành khách và tạo hình ảnh không đẹp với du khách. Ðây cũng là những nguyên nhân chủ yếu khiến khách đến ÐBSCL thường ít quay trở lạị.

Chính vì thế, việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách du lịch đối với các điểm đến ở vùng ĐBSCL.

Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

Quyết định quay lại của khách du lịch là một vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Theo Ya và cộng sự (2015), quyết định quay lại của khách du lịch được thể hiện qua việc khách du lịch đến thăm điểm đến một lần nữa. Mặt khác, Huang và Hsu (2009) cho rằng, khách du lịch thường bao gồm: khách du lịch ban đầu và khách du lịch quay lại. Các điểm đến ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc thu hút và tạo động lực để khách du lịch quay lại điểm đến trong tương lai. Do đó, các nhà tiếp thị điểm đến quan tâm đến việc tìm hiểu các cách thức làm tăng quyết định quay lại của khách du lịch, vì chi phí giữ chân lại khách du lịch sẽ thấp hơn nhiều so với chi phí thu hút khách mới (Ahmad và cộng sự, 2012; Um và cộng sự, 2006).

Ali và Hedye (2016) lập luận, vấn đề thu hút khách du lịch và tạo động lực để học quay lại điểm đến du lịch đang là mối quan tâm hàng đầu của các điểm đến du lịch. Điều này cho thấy, khi du lịch quay lại điểm đến du lịch sẽ góp phần tạo nên sự phát triển cho hoạt động du lịch của điểm đến. Hiện có khá nhiều nghiên cứu thực nghiệm về xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại điểm đến. Theo đó, Ofunre và Elizabeth (2019) thực hiện nghiên cứu đối với trường hợp các điểm đến du lịch tôn giáo ở Nigeria và kết quả cho thấy, truyền miệng điện tử, thái độ đối với điểm đến, kiểm soát hành vi có tác động quyết định quay lại các điểm du lịch tôn giao tại Nigeria. Bên cạnh đó, Yerizal (2018) cho rằng, truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến quyết định quay lại điểm đến.

Mohammed và cộng sự (2016) nghiên cứu nghiên cứu cho trường hợp đối với Thổ Nhĩ Kỳ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, niềm tin vào điểm đến có tác động đến quyết định quay lại. Mohammad và cộng sự (2013) nghiên cứu cho các điểm đến trên đảo tại Iran và kết quả nghiên cứu cho thấy, truyền miệng điện tử, thái độ đối với điểm đến có tác động đến quyết định quay lại của khách du lịch đối với các điểm đến đảo tại Iran. Rangga và Arinta (2016) thực hiện nghiên cứu đối với đảo Sabang, Indonesia, hình ảnh điểm, chất lượng dịch vụ, truyền miệng điện tử cũng có tác động tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch.

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất (Hình 1), với kỳ vọng các yếu tố: Truyền thông xã hội, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến có tác động đến quyết định quay lại của khách du lịch đối với các điểm đến vùng ĐBSCL.

Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sử dụng phân tích trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn khách du lịch tại các điểm đến ở vùng ĐBSCL theo phương pháp thuận tiện. Theo Hair và cộng sự (2006), trong nghiên cứu cỡ mẫu càng lớn càng thể hiện được tính đại diện cho tổng thể. Tuy nhiên, cỡ mẫu có thể được giới hạn cho phù hợp với phương pháp phân tích. Khi thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá, cỡ mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát, theo mô hình nghiên cứu thể hiện có 20 biến quan sát cho nên cỡ mẫu phù hợp là 20*5 = 100 khảo sát (Hair và cộng sự, 2006). Đối với hồi quy tuyến tính, Nguyễn Đình Thọ (2012) cho rằng, cỡ mẫu cần thỏa điều kiện 8p + 50, trong đó p là số biến độc lập, mô hình nghiên cứu thể hiện có 3 biến độc lập, cho nên 8*3 + 50 = 74 khảo sát. Nhưng thực tế, nghiên cứu thực hiện khảo sát 512 khách du lịch tại các điểm đến vùng ĐBSCL.

Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp phân tích sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính.

Kết quả nghiên cứu

Để thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách du lịch đối với các điểm đến vùng ĐBSCL, tác giả tiến hành theo 03 bước: Bước 1 thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua Hệ số Cronbach’s Alpha để xem xét độ tin cậy của các thang đo; Bước 2 thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhóm nhân tố; Bước 3 thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách du lịch đối với các điểm đến vùng ĐBSCL. Cụ thể các bước được tiến hành như sau:

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo.

Theo mô hình nghiên cứu thể hiện, có 4 thang đo cần được thực hiện kiểm định độ tin cậy, bao gồm: Truyền thông xã hội (6 biến quan sát); Hình ảnh điểm đến (10 biến quan sát); Thái độ đối với điểm đến (4 biến quan sát); Quyết định quay lại (4 biến quan sát). Bảng 1 thể hiện kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu.

Theo kết quả thể hiện, thang đo “Truyền thông xã hội” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,897; thang đo “Hình ảnh điểm đến” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,898; thang đo “Thái độ đối với điểm đến” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,762; thang đo “Quyết định quay lại” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,825. Điều này cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6 cho nên các thang đo đều đạt độ tin cậy (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

Bên cạnh đó, các biến quan sát trong thang đó đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo. Vì thế, các biến quan sát đều thỏa điều kiện và được giữ lại để đo lường cho thang đo.

Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá.

Theo mô hình nghiên cứu, có 2 trường hợp cần thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Trường hợp cho các thang đo thuộc các biến độc lập và trường hợp cho thang đo “Quyết định quay lại” (biến phụ thuộc). Bảng 2 thể hiện kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập.

Theo kết quả thể hiện, kiểm định KMO đủ điều kiện để mô hình nghiên cứu đạt sự phù hợp, vì giá trị KMO là 0,956 thuộc khoảng từ 0,5 đến 1. Mặt khác, nghiên cứu có thể suy rộng cho tổng thể ở mức ý nghĩa 1%, vì giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000; Tổng phương sai trích có giá trị là 57,857 lớn hơn 50% cho nên mô hình nghiên cứu đạt sự phù hợp. Bên cạnh đó, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5 cho nên các biến quan sát đều đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá. Hơn thế, giá trị Eigenvalues có 3 giá trị lớn hơn 1, do đó có 3 nhóm nhân tố được rút trích. Bao gồm: F1: Hình ảnh điểm đến (HADD1, HADD2, HADD3, HADD4, HADD5, HADD6, HADD7, HADD8, HADD9, HADD10); F2: Truyền thông xã hội (TTXH1, TTXH2, TTXH3, TTXH4, TTXH5, TTXH6); F3: Thái độ đối với điểm đến (TD1, TD2, TD3, TD4).

Bảng 3 thể hiện kết quả phân tích nhân tố khám phá cho trường hợp biến phụ thuộc (Quyết định quay lại). Theo đó, giá trị KMO có giá trị là 0,776 thuộc khoảng 0,5 đến 1 cho nên đạt sự phù hợp. Giá trị kiểm định Bartlett’s là 0,000 do đó mô hình nghiên cứu có thể suy rộng cho tổng thể. Tổng phương sai trích là 66,685 lớn hơn 50% cho thấy mô hình đạt sự phù hợp. Giá trị Eigenvalues có 1 nhóm lớn hơn 1 cho nên được rút trích thành 1 nhóm là “Quyết định quay lại”.

Bước 3: Hồi quy tuyến tính.

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy, không thay đổi so với mô hình nghiên cứu đề xuất. Do đó, hồi quy tuyến tính được thực hiện với điểm nhân tố của các nhóm được tính toán từ kết quả phân tích nhân tố khám phá. Kết quả hồi quy tuyến tính được thể hiện ở Bảng 4.

 Theo đó, giá trị kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Sig. F là 0,000 bé hơn 0,05 cho nên mô hình đạt sự phù hợp. Bên cạnh đó, hệ số Durbin-Watson có giá trị là 1,882 thuộc khoảng dU và 4 – dU (dU tra bảng là 1,781) cho nên không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình nghiên cứu. Mặt khác, giá trị VIF của các biến quan sát có giá trị là 1,000 bé hơn 10 do đó không tồn tại hiện tương đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.

Hệ số R2 hiệu chỉnh có giá trị là 0,570 cho thấy, các biến độc lập giải thích được 57,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Quyết định quay lại), còn lại 43,0% được giải thích bởi những yếu tố chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu. Cả 3 yếu tố được đề cập đều có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, như vậy “Hình ảnh điểm đến”, “Truyền thông xã hội”, “Thái độ đối với điểm đến” đều có tác động thuận chiều đến “Quyết định quay lại”.

Kết luận            

Thông qua nghiên cứu cho thấy, "Quyết định quay lại" của khách du lịch đối với các điểm đến ở vùng ĐBSCL chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố gồm: “Truyền thông xã hội”, “Hình ảnh điểm đến” và “Thái độ đối với điểm đến”. Theo đó, công tác truyền thông qua mạng xã hội góp phần khuyến khích khách du lịch trở lại thăm quan điểm đến. Một điểm đến có hình ảnh tốt trong mắt khách du lịch cũng góp phần làm tăng quyết định quay lại điểm đến. Thái độ của khách du lịch đối với điểm đến cũng là một thành phần giúp thu hút khách du lịch quay lại điểm đến.

Từ đó, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm góp phần tăng quyết định quay lại điểm đến du lịch vùng ĐBSCL. Thứ nhất, tăng cường công tác truyền thông qua mạng xã hội: Tích cực sử dụng mạng xã hội để quảng bá du lịch địa phương, góp phần lan truyền thông tin về điểm đến đến với khách du lịch; Thứ hai, xây dựng hình ảnh điểm đến: Cải thiện và xây dựng hình ảnh điểm đến ngày càng ấn tượng và đặc trưng; Thứ ba, nâng cao phản hồi tích cực từ khách du lịch: Luôn đáp ứng tốt nhu cầu và nhận sự hài lòng từ khách du lịch, xử lý tốt phản hồi của du khách.           

Tài liệu tham khảo:

1. Thọ, N. Đ., (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao động Xã hội;

2. Ahmad, P. M. S., Azizan, M., Maryam, Y. and Alaa, N. A., (2012), Factors Influencing Visitors’ Revisit Behavioral Intentions: A Case Study of Sabah, Malaysia. International Journal of Marketing Studies; 4(4), pp 39-50;

3. Ali, G. S. and Hannaneh, E., (2018), The influence of service quality on revisit intention: The mediating role of WOM and satisfaction (Case study: Guilan travel agencies). Cogent Social Sciences, 4(1), pp 2-14;

4. Hair J. F, Anderson, R. E., Tatham, R. L., and Black, W. C., (2006), Multivariate data analysis. Prentice-Hall, International, Inc;

5. Huang, S. and Hsu, C. H. C., (2009), Effects of travel motivation, past experience, perceived constraint, and attitude on revisit intention. Journal of Travel Research, 48(1), pp 29-44;

6. Mohammad, R. J., Abolghasem, E. and Neda, S., (2013), Electronic Word of Mouth Effects on Tourists’ Attitudes Toward Islamic Destinations and Travel Intention: An Empirical Study in Iran. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81, pp 484-489;

7. Mohammed, A., Mustafa, I., Raad, M. A. T. and Kayode, K. E., (2016), eWOM, revisit intention, destination trust and gender. Journal of Hospitality and Tourism Management, 31, pp 220-227;

8. Nunnally, J., (1978). Psycometric Theory. New York, McGraw-Hill;

9. Ofunre, C. I. and Elizabeth, O. A. O., (2019), Moderating effect of the use of eWOM on subjective norms, behavioural control and religious tourist revisit intention. International Journal of Religious Tourism and Pilgrimage, 7(3), pp 38-47;

10.Rangga, R. P. and Arinta, A., (2016), Examining Relationships of Destination Image, Service Quality, e-WOM, and Revisit Intention to Sabang Island, Indonesia. Asia-Pacific Management and Business Application, 5(2), pp 89-102;

11. Um, S., Chon, K. and Ro, Y. H., (2006), Antecedents of revisit intention. Annals of Tourism Research, 33(4), pp 1141-1158;

12. Wang, C., Lu, L. and Xia, Q., (2012), Impact of tourists’ perceived value on behavioral intention for mega events: Analysis of inbound and domestic tourists at Shanghai World Expo. Chinese Geographical Science, 22(6), pp 742-754;

13. Ya, H. W., Yu, H. W., Jo, H. C., Jia, Y. L. and Yu, S. Y., (2015), Recreation Benefit, Recreation Experience, Satisfaction, and Revisit Intention – Evidence from Mo Zai Dun Story Island. Journal of Business and Economic Policy, 2(2), pp 53-61;

14. Yerizal, A. A., (2018), The Influence of E-Wom and Image Destination on Revisit Decision Moderated by Trust: A Literature Review. Advances in Economics, Business and Management Research, 64, pp 725-732.

* Bài viết đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 1 tháng 9/2022