Chỉ rõ về một trong những mặt hạn chế trên một số bao bì sản phẩm nông sản thực phẩm Việt xuất khẩu (XK), ông Kim Kee Ho, chuyên gia xúc tiến đầu tư Hàn Quốc, cho biết logo của doanh nghiệp (DN) không thể hiện được bên trong gói sản phẩm là gì.

Tín hiệu cải thiện

Đây là một trong những điểm yếu của DN Việt khi xây dựng thương hiệu. Đơn cử như một DN sản xuất quả táo thì trên logo lại không thể hiện được điều đó.

Theo ông Kim, người tiêu dùng trẻ trên thế giới dễ dàng nhận biết được đâu là những thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu của họ. Các DN Việt nên quảng bá nhiều hơn đến giới tiêu dùng này.

Hơn nữa, bao bì, công nghệ đóng gói sản phẩm cũng là một cách phát triển thương hiệu, làm sao để hàng Việt trở nên bắt mắt hơn chứ không thể mờ nhạt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Dành lời khuyên cho việc phát triển thương hiệu đối với DN vừa và nhỏ, ông Kim Kee Ho nhấn mạnh cần có các khoá đào tạo về xây dựng thương hiệu. Điều quan trọng là các DN Việt không chỉ xây dựng thương hiệu đơn lẻ mà cần góp phần phát triển thương hiệu cho ngành và cho thương hiệu quốc gia.

Thông tin mới đây từ Brand Finace (tổ chức tư vấn hàng đầu về định giá thương hiệu quốc gia), thương hiệu quốc gia Việt Nam trong năm 2019 được định giá 247 tỷ USD, tăng 5,4% so với năm 2018.

Như vậy, trong 3 năm trở lại đây, thứ hạng của thương hiệu quốc gia Việt Nam liên tục được cải thiện, tăng 8 bậc và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh.

Điều này được cho là nhờ những nỗ lực cải thiện môi trường kinh doanh, nâng cao thành tích xuất nhập khẩu, hỗ trợ thương hiệu sản phẩm và DN, tăng trưởng GDP.

Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu của các DN Việt cũng được ghi nhận cải thiện đáng kể. Năm 2019, theo bảng xếp hạng của Forbes Việt Nam, tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam đạt trên 9,3 tỷ USD.

Trong đó, có trên 50% DN có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia, như Thaco, Hoà Phát, Vinamilk, Habeco, Vietcombank, Vietnam Airlines, Cadivi, Viglacera, Saigontourist…

Trao đổi với Thời báo Kinh Doanh, ông Hoàng Minh Chiến, Phó cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), nhận định việc xây dựng thương hiệu đang được cộng đồng DN quan tâm nhiều hơn. Có nhiều sự việc mà đến nay DN Việt đã nhận ra là vì không có thương hiệu nên đã bị thiệt thòi.

Đơn cử như việc XK hàng hoá ra nước ngoài với sản lượng rất lớn, chất lượng sản phẩm rất tốt, thế nhưng thực tế giá trị mà DN Việt thu về lại không lớn.

Nguyên nhân là bởi, những sản phẩm của DN Việt đa phần là XK dưới dạng thô, sơ chế hoặc chủ yếu XK qua trung gian hay là qua thương hiệu của một đối tác thương mại ở nước ngoài.

Câu chuyện dài hơi

“Đơn giản là do không đi thẳng được tới người tiêu dùng nước ngoài, tất cả nằm ở những chi phí trung gian, nên lợi nhuận mà DN Việt khi xuất đi không lớn”, ông Chiến nói.

Ở góc độ cơ quan quản lý và được giao thực hiện Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam, Phó cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại cho biết một trong những nhiệm vụ trọng tâm sắp tới là nâng cao thêm nhận thức của DN về vai trò của thương hiệu. Làm sao cho DN thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu là “câu chuyện dài hơi” và đem lại nhiều lợi ích cho DN.

Chương trình phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam đã đặt mục tiêu từ năm 2020 - 2030 có 90% số lượng DN trên cả nước có nhận thức về vai trò của thương hiệu trong sản xuất, kinh doanh, đầu tư. Hơn nữa, mỗi năm tăng 10% số lượng DN được vào danh sách DN có giá trị thương hiệu cao nhất của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới.

Mong muốn là vậy, còn thực tế vẫn đang có những hạn chế nhất định về cơ chế, chính sách, hoạt động phối hợp giữa các cơ quan quản lý nhà nước ở Trung ương, địa phương và DN trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu.

Điển hình như với XK nông sản vào các thị trường chủ lực Mỹ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc..., ông Chiến cho rằng cần nhìn nhận gốc rễ vấn đề là chúng ta XK sản phẩm vào những thị trường này ở dưới dạng gì, đã XK bằng thương hiệu của chúng ta hay chưa?

Câu chuyện này đặt ngược lại là rất nhiều sản phẩm nông sản của Việt Nam khi XK dưới tên thương mại của một đối tác thứ ba chứ không phải là tên thương mại của DN Việt đang sở hữu sản phẩm đó.

“Lâu nay, DN XK nông sản chỉ loanh quanh sơ chế, xuất thô và chưa đóng gói bao bì, gần như là bán buôn. Sau khi phía đối tác ngoại của DN Việt nhập về mới tiến hành đóng gói bao bì và sản phẩm đó sẽ nằm dưới tên, nhãn mác của họ”, ông Chiến chỉ rõ.

Hệ quả là bản thân người tiêu dùng nước ngoài cũng không biết đó là sản phẩm của Việt Nam. Với thực trạng như vậy, theo khuyến nghị của giới chuyên gia, bên cạnh việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu quốc gia, thương hiệu cho từng ngành, phía cơ quan quản lý cần hỗ trợ các DN trong nước xây dựng những thương hiệu sản phẩm riêng của mình.