Khái quát về cạnh tranh và cạnh tranh bằng công cụ marketing

Khái niệm về cạnh tranh

Theo Học thuyết giá trị thặng dư của C. Mác, cạnh tranh diễn ra ở 03 bình diện: cạnh tranh giá thành thông qua nâng cao năng suất lao động giữa các nhà tư bản nhằm thu hút được giá trị thặng dư siêu ngạch; cạnh tranh chất lượng thông qua nâng cao giá trị sử dụng hàng hóa; cạnh tranh giữa các ngành thông qua luân chuyển tư bản để từ đó các nhà tư bản chia nhau giá trị thặng dư.

Trong khi đó, nhà kinh tế, nhà nghiên cứu nổi tiếng Michael Porter (Mỹ) đưa ra khái niệm cạnh tranh: “Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp (DN) đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi”.

Ở Việt Nam, GS. TS. Chu Văn Cấp đã đưa ra khái niệm cạnh tranh: “Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích. Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi”.

Mô hình phối thức marketing 4P, 7P

Hình 1: Mô hình phối thức marketing 7P.

Marketing ở DN được hiểu là hoạt động của DN nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hữu hiệu so với các đối thủ cạnh tranh dựa trên các nguồn lực hữu hạn. Để tạo ra sức cạnh tranh cho DN, Ban lãnh đạo của các DN có thể lựa chọn các phối thức marketing khác nhau cho phù hợp với DN mình. Có hai phối thức marketing phổ biến là phối thức marketing 4P và phối thức marketing 7P.

Phối thức marketing 4P

Đây là mô hình phối thức marketing phổ biến nhất được áp dụng tại các DN. Phối thức marketing này là sự kết hợp của 4 chính sách marketing cơ bản bao gồm:

- Chính sách sản phẩm (Product) cung cấp lợi ích về việc đáp ứng nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Chính sách sản phẩm được coi là trọng tâm của các chính sách marketing và là vũ khí cạnh tranh bền vững nhất của DN. Chính sách sản phẩm của DN thể hiện ở chất lượng sản phẩm, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, các dịch vụ đi kèm sản phẩm, quản trị vòng đời sản phẩm…

- Chính sách giá (Price) cung cấp lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng. Khách hàng thường ưa thích các sản phẩm có giá thấp. Tuy nhiên một số trường hợp, khách hàng tin tưởng vào các sản phẩm có giá cao. Do vậy, việc xây dựng chính sách giá phù hợp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm và DN trên thị trường.

- Chính sách phân phối (Place) cung cấp lợi ích về sự thuận tiện cho khách hàng. Phân phối được hiểu là hoạt động của DN đẩy hàng hóa vào các kênh phân phối để đưa hàng hóa đến tay khách hàng. Chính sách phân phối bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch phân phối, thiết lập và quản lý kênh phân phối, lựa chọn các phương thức phân phối…

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) cung cấp lợi ích về thông tin, lợi ích kinh tế và các lợi ích khác cho khách hàng tùy theo các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp yểm trợ bán hàng trong ngắn hạn bao gồm một số công cụ như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, marketing trực tiếp, hội chợ triển lãm...

Phối thức marketing 7P

Mô hình phối thức marketing 4P phù hợp với mọi DN ở cả lĩnh vực sản xuất lẫn dịch vụ. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực cung ứng dịch vụ thì phối thức 4P chưa đủ để đảm bảo năng lực cạnh tranh cần thiết. Theo đó, để phát huy hiệu quả năng lực cạnh tranh của DN cung ứng dịch vụ, phối thức marketing mà DN dịch vụ áp dụng ngoài 4 chính sách nêu trên còn bổ sung thêm 3 chính sách khác bao gồm:

- Chính sách con người (People) là các quyết định về số lượng, chất lượng nguồn nhân lực phục vụ hoạt động kinh doanh, kế hoạch đào tạo, phát triển nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu của thực tiễn hoạt động kinh doanh.

- Chính sách quy trình (Process) là việc xây dựng quy trình cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu của chính sách này là giúp DN dịch vụ nâng cao sự đồng đều, ổn định về chất lượng dịch vụ, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.

- Chính sách bằng chứng vật chất (Physical evidence) là các minh chứng về chất lượng dịch vụ để thu hút, thuyết phục khách hàng. DN cần phải đạt được các tiêu chí cụ thể về cơ sở vật chất, các giải thưởng hay một bản ghi nhận về sự đánh giá tích cực của khách hàng đối với dịch vụ mà DN cung ứng.

Thực trạng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp thẩm định giá tại Việt Nam

Kể từ khi Việt Nam chuyển từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường (sau năm 1986) thì nhu cầu thẩm định giá tại Việt Nam mới bắt đầu xuất hiện. Tuy nhiên, phải đến sau khi Luật Giá 2012 có hiệu lực thì lĩnh vực thẩm định giá mới thật sự phát triển. Luật Giá 2012 ra đời và có hiệu lực đã mở ra thời kỳ phát triển rực rỡ cho lĩnh vực thẩm định giá. Thị trường thẩm định giá chứng kiến sự tăng trưởng cả về nhu cầu sử dụng dịch vụ thẩm định giá, số lượng DN cung ứng dịch vụ thẩm định giá và số lượng thẩm định viên (TĐV) về giá đủ điều kiện hành nghề. Theo Vũ Nhữ Thăng (2023), số lượng DN thẩm định giá tăng mạnh, trung bình tăng 15,6% giai đoạn 2013-2022, có những năm đạt tỷ lệ trên 20%/năm như giai đoạn 2015-2017 và năm 2020 với 298 DN, tương đương mức tăng 31,5% so với năm trước đó. Số lượng thẻ TĐV được cấp cũng tăng nhanh chóng. Đến nay, Bộ Tài chính đã cấp 2.352 thẻ TĐV về giá, gấp 2 lần so với năm 2013. Về số lượng TĐV đủ điều kiện hành nghề, năm 2022 có 1.464 TĐV đủ điều kiện hành nghề thẩm định giá. Sự phát triển của nghề thẩm định giá có ý nghĩa góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế cũng như nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về kinh tế.

Một số kết quả nổi bật

Kết hợp đánh giá các nhân tố cấu thành năng lực cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các DN thẩm định giá, tác giả đưa ra một số ưu điểm về năng lực cạnh tranh của các DN thẩm định giá Việt Nam như sau:

- Hầu hết các DN thẩm định giá đã xây dựng được quy trình cung ứng dịch vụ: Theo số liệu khảo sát của tác giả, có trên 90% số phiếu trả lời cho biết DN đã xây dựng quy trình cung ứng dịch vụ thẩm định giá. Đây là yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của các DN dịch vụ.

- Các DN linh hoạt trong lựa chọn thị trường kinh doanh dịch vụ thẩm định giá: Các DN thẩm định giá lớn lựa chọn các khu vực thị trường đông khách hàng như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh… trong khi đó, một số DN nhỏ đã tìm đến các thị trường là các tỉnh thành phố cách xa Hà Nội và TP Hồ Chí Minh để tránh phải cạnh tranh với các DN lớn.

- Các DN thẩm định giá thường hoàn thành công việc đúng hoặc sớm so với thời hạn: Thời gian để hoàn thành một hợp đồng thẩm định giá bất động sản thường kéo dài 3 – 5 ngày. Việc giảm thời gian chờ đợi của khách hàng giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đồng thời, giúp DN có khả năng tiến hành khối lượng công việc lớn hơn trong cùng một thời gian nhất định.

- Đáp ứng yêu cầu phức tạp của thị trường: Trong quá trình kinh doanh dịch vụ, đôi khi các DN tiếp nhận yêu cầu thẩm định giá một số loại tài sản khó như thẩm định giá trị DN khởi nghiệp, thẩm định giá dây chuyền sản xuất, thẩm định giá máy móc có nguồn gốc xuất xứ phức tạp… Thay vì từ chối, nhiều DN đã nhận và cố gắng để hoàn thành công việc. Tuy khó khăn nhưng đổi lại, DN có được thiện cảm của khách hàng và tích lũy được nhiều kinh nghiệm đáng giá.

Một số hạn chế

Các DN thẩm định giá Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế trong năng lực cạnh tranh, gồm:

- Các hồ sơ thẩm định giá còn mắc nhiều sai sót khi áp dụng Hệ thống tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam. Một số lỗi phổ biến như áp dụng chỉ 01 phương pháp thẩm định giá mà không sử dụng phương pháp khác để đối chiếu, so sánh kết quả; áp dụng sai cách tiếp cận; thiếu kiểm chứng thông tin về tài sản… Điều này khiến kết quả thẩm định giá có những sai lệch so với giá trị thị trường của tài sản, gây thiệt hại cho khách hàng hoặc các bên liên quan đến tài sản thẩm định giá.

- Mạng lưới phân phối dịch vụ của hầu hết các DN thẩm định giá hạn chế: Hiện tại mới chỉ có khoảng 15% số DN thẩm định giá đã phát triển mạng lưới phân phối dịch vụ thông qua xây dựng và vận hành các chi nhánh. Việc phát triển mạng lưới văn phòng đại diện chủ yếu được thực hiện bởi các DN thẩm định giá lớn. Các DN cỡ nhỏ khó khăn trong việc xây dựng các văn phòng đại diện.

- Giá cả dịch vụ thường được chào giá ở mức khá thấp: Về cơ bản, giá cả dịch vụ của đa số các DN chỉ đủ bù đắp chi phí và đảm bảo một phần lợi nhuận không quá lớn. Một số trường hợp giá cả dịch vụ còn không đủ bù đắp chi phí.

- Đa phần các DN chưa coi trọng hoạt động xúc tiến, truyền thông để nâng cao năng lực cạnh tranh: Hiện nay, các hoạt động xúc tiến truyền thông quan trọng đối với dịch vụ thẩm định giá là bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp thì được thực hiện khá tốt tại các DN lớn, còn đối với các DN nhỏ thì vẫn còn hạn chế.

- Khả năng ứng dụng công nghệ của nhiều DN thẩm định giá còn hạn chế: Đa phần các phần mềm thông dụng như office được sử dụng để lập báo cáo, chứng thư thẩm định giá. Tuy nhiên các phần mềm chuyên dụng chưa được áp dụng phổ biến do các DN còn hạn chế nguồn lực về tài chính.

- Chất lượng nguồn nhân lực thẩm định giá chưa cao: Đa phần nhân lực thẩm định giá tại các DN là nhân viên trẻ, ít kinh nghiệm, ít người được đào tạo bài bản về thẩm định giá. Những TĐV về giá giàu kinh nghiệm có xu hướng tách ra thành lập DN riêng. Điều đó khiến chất lượng nhân lực của các DN thẩm định giá khó được nâng cao.

Đề xuất giải pháp

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của DN thẩm định giá tại Việt Nam bằng các công cụ marketing dịch vụ, tác giả đề xuất một số giải pháp sau:

Thứ nhất, đa dạng hóa loại hình dịch vụ.

Ngoài dịch vụ thẩm định giá bất động sản, các DN cần đa dạng loại thẩm định giá các loại hình dịch vụ khác: thẩm định giá máy móc thiết bị, thẩm định giá DN, thẩm định giá tài sản vô hình, thẩm định giá cước vận tải… Trong tương lai, nhu cầu về thẩm định giá DN hay thẩm định giá tài sản vô hình sẽ còn tăng mạnh, nên các DN nên có sự chuẩn bị trước để đón đầu xu thế thẩm định giá mới của thị trường.

Thứ hai, từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là yếu tố căn bản làm nên uy tín của DN. Các sai sót thường gặp làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ thẩm định giá của DN là sai sót trong hình thức, kết cấu của báo cáo thẩm định giá, chứng thư thẩm định giá, thiếu sót trong hồ sơ thẩm định giá, áp dụng sai phương pháp, thiếu thông tin dữ liệu, thông tin dữ liệu thiếu sự tin cậy… Tuy nhiên, nghiêm trọng nhất là sai sót trong xác minh tính pháp lý của tài sản, đặc biệt là thẩm định giá trị của tài sản mà người vay vốn thế chấp tại ngân hàng. Các DN thẩm định giá cần thận trọng để tránh gây ra các thiệt hại về tài chính.

Thứ ba, đầu tư phát triển mạng lưới phân phối dịch vụ.

DN thẩm định giá muốn mở rộng phạm vi thị trường cần phát triển các văn phòng đại diện và các chi nhánh tại các khu vực thị trường tiềm năng. Việc phát triển mạng lưới phân phối dịch vụ sẽ tốn kém khá nhiều chi phí, trong đó chi phí lương nhân viên chiếm khoảng 50% - 60% chi phí đầu tư và hoạt động của các văn phòng đại diện, chi nhánh DN thẩm định giá. Mặt khác, hoạt động thẩm định giá trên thị trường phục thuộc khá nhiều vào quan hệ, uy tín của người lãnh đạo DN, người đứng đầu chi nhánh, văn phòng đại diện. Do vậy, khi muốn phát triển hệ thống phân phối dịch vụ thẩm định giá, DN cần ưu tiên tìm kiếm được người quản lý chi nhánh, văn phòng khu vực có kinh nghiệm và quan hệ xã hội.

Thứ tư, lựa chọn phương pháp định giá dịch vụ

Xây dựng phương pháp định giá cụ thể: Có 4 phương pháp định giá được áp dụng phổ biến là định giá hòa vốn, cộng lãi vào chi phí, định giá theo cạnh tranh và định giá theo giá trị cảm nhận. Bên cạnh việc xây dựng biểu giá tham khảo, các DN thẩm định giá nên xây dựng các phương pháp định giá phù hợp với từng hoàn cảnh cụ thể.

Thứ năm, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, truyền thông.

Việc kinh doanh không thể thiếu các hoạt động xúc tiến, truyền thông. Các hoạt động xúc tiến, truyền thông cụ thể cũng cần phải xác định phối thức các công cụ xúc tiến, truyền thông. Các hoạt động truyền thông mà DN thẩm định giá có thể áp dụng:

+ Quảng cáo: Sử dụng các phương tiện quảng cáo phù hợp với đối tượng khách hàng như quảng cáo trên báo, tạp chí của địa phương thay vì quảng cáo trên các kênh truyền hình địa phương. Nên thực hiện qua các kênh truyền thông giá rẻ và lặp lại thay vì quảng cáo một lần trên các kênh truyền thông đắt tiền. Có thể chi tiền để đặt quảng cáo bằng panô tại một số địa điểm dễ phát sinh nhu cầu liên quan đến thẩm định giá như ngân hàng, chi cục thuế…

+ PR: Các DN thẩm định giá đa phần có quy mô nhỏ nên các hoạt động như tài trợ, quyên góp từ thiện, tổ chức sự kiện… sẽ không phù hợp với khả năng. Các DN thẩm định giá nên áp dụng những cách PR trực tiếp với khách hàng như gửi thiệp chúc mừng, nhắn tin chúc mừng nhân các sự kiện, sinh nhật khách hàng để duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa DN thẩm định giá với khách hàng.

+ Bán hàng cá nhân: Việc xây dựng và phát triển các mối quan hệ cá nhân để tìm kiếm, phục vụ khách hàng là một trong những hoạt động xúc tiến chính yếu của DN. Các DN thẩm định giá có thể tăng thêm chi phí cho hoạt động bán hàng cá nhân. Ngoài phần trăm hoa hồng theo hợp đồng, có thể khen thưởng, tăng chế độ đãi ngộ đối với các nhân viên có thành tích tốt trong việc tìm kiếm hợp đồng thẩm định giá.

Thứ sáu, hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ.

Quy trình cung ứng dịch vụ thẩm định giá cần được xây dựng và đảm bảo áp dụng để ổn định chất lượng dịch vụ do DN cung ứng. Mỗi DN có thể xây dựng một quy trình cung ứng dịch vụ riêng phù hợp với kinh nghiệm và thế mạnh của mình. Các DN có thể tham khảo quy trình sau để thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ thích hợp: Hoạt động tiếp đón khách hàng nhằm ấn tượng đầu tiên của khách hàng; Giới thiệu về DN và dịch vụ thẩm định giá tài sản của DN cho khách hàng; Cần tranh thủ thu thập thông tin về khách hàng để xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng của DN; Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng; Đánh giá khả năng phục vụ; Thỏa thuận với khách hàng; Thỏa thuận lại; Ký kết hợp đồng; Hoàn thành hợp đồng; Chăm sóc khách hàng.

Thứ bảy, xây dựng và phát triển thương hiệu của DN thẩm định giá.

Trong kinh doanh hiện đại, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua. Để thu hút khách hàng, DN thẩm định giá cần có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong dài hạn, cụ thể: Tập trung vào chất lượng dịch vụ thẩm định giá; Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng; Thực hiện và duy trì tốt các hoạt động xúc tiến, truyền thông.

Tài liệu tham khảo:

1. Quốc hội (2022), Luật Giá số 11/2012/QH13;
2. Vũ Nhữ Thăng (2023), Hoạt động thẩm định giá ở Việt Nam: Thực trạng và khuyến nghị, Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 1 số tháng 5/2023;
3. Hoàng Thị Quỳnh Anh (2015), Nâng cao chất lượng hoạt động Thẩm định giá ở Việt Nam, luận văn thạc sĩ, Trường đại học Kinh tế.
4. Michael E. Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học và Kỹ thuật, Hà Nội.