Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu và thống kê

Kết quả phân tích các nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue nhỏ nhất là 1,015 > 1, tổng phương sai lớn nhất = 78,680% cho biết các nhân tố này giải thích được 78,680% biến thiên của dữ liệu. Bên cạnh đó, bảng ma trận nhân tố xoay cho thấy tất cả biến quan sát có trọng số nhân tố (factor loadings) giá trị từ 0,521 đến 0,898 đều lớn hơn 0,5 là phù hợp. Thang đo giá trị thương hiệu gồm 04 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục được tiến hành phân tích.

Hệ số Fornell-Lacker

Kết quả phân tích bảng 2 cho thấy, giá trị căn bậc hai của AVE (hệ số nằm trên đường chéo) của mỗi khái niệm lớn hơn các hệ số tương quan tương ứng của khái niệm đó với các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu. Điều này chứng minh cho giá trị phân biệt của các khái niệm (Fornell & Larckerm, 1981).

Chỉ số tương quan Heterotrait-Monotrait (HTMT)

Theo kết quả như trên, hệ số tương quan giữa các biến: danh tiếng thương hiệu, giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, niềm tin thương hiệu và năng lực cạnh tranh thương hiệu nằm trong khoảng 0,218 đến 0,973.

Hệ số tải chéo (Cross loading)

Theo kết quả phân tích chỉ số của hệ số tải chéo tất cả đều > 0,70 và các điều kiện của hệ số tải chéo phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Vì mức độ chính xác về giá trị phân biệt được thiết lập khi hệ số tải của một chỉ số trên một cấu trúc cao hơn tất cả các hệ số tải chéo của nó với các cấu trúc khác (Hair và cộng sự, 2014).

Đánh giá mức độ đa cộng tuyến (VIF)

Số liệu phân tích cho thấy chỉ số VIF đều < 5, với giá trị lớn nhất là 1,861; nhỏ nhất là 1,00. Điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Đánh giá hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh

Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số R2 và R2 hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,20 phù hợp với mức độ dự báo của mô hình.

Giá trị Communality

Trong nghiên cứu này, tất cả chỉ số AVE đều lớn hơn 0,50. Điều này cho thấy mô hình cấu trúc phù hợp với dữ liệu.

Chỉ số mức độ phù hợp của mô hình (GoF)

Theo kết quả phân tích, chỉ số GoF = 0,53 > 0,36, cho thấy có ảnh hưởng rất lớn đến mô hình và chứng minh mô hình PLS phù hợp với dữ liệu thực nghiệm.

Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả của nghiên cứu cho thấy có sự tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị thương hiệu của các nhân tố: ý nghĩa thương hiệu (β = 0,651), nhận biết thương hiệu (β = 0,052), hình ảnh thương hiệu (β = 0,245). Giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp (β = 0,706) đến năng lực cạnh tranh thương hiệu. Nhân tố danh tiếng thương hiệu tuy không ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu, nhưng lại có tác động cùng chiều đến ý nghĩa (β = 0,518), nhận biết (β = 0,128) và hình ảnh thương hiệu (β = 0,171). Tương tự như vậy, niềm tin thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu, nhưng lại có tác động cùng chiều đến ý nghĩa (β = 0,573), nhận biết (β = 0,583) và hình ảnh thương hiệu (β = 0,127).

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu, giúp các trường đại học cũng như các tổ chức giáo dục trong việc xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị sau:

Thứ một, danh tiếng thương hiệu: cần phải nâng cao danh tiếng thương hiệu của trường đại học, vì nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu hút sinh viên, giảng viên và góp phần nâng cao ý nghĩa, nhận thức, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, các nhà tài trợ và các cơ quan đối tác để cùng nhau hợp tác phát triển.

Thứ hai, niềm tin thương hiệu: nhà trường cần có những chính sách đảm bảo chất lượng giáo dục đáp ứng được các tiêu chuẩn, đem lại lợi ích cho sinh viên, giảng viên. Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh và đổi mới các hoạt động nghiên cứu để đóng góp cho xã hội và đáp ứng được kì vọng và gia tăng niềm tin. Ngoài ra, trường đại học cũng cần truyền đạt sứ mệnh, tầm nhìn và thành tích của mình một cách rõ ràng và minh bạch để xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm giữa các bên liên quan.

Thứ ba, ý nghĩa thương hiệu: các trường đại học cần nâng cao ý nghĩa thương hiệu của mình để nâng cao giá trị thương hiệu và duy trì tính cạnh tranh trong bối cảnh giáo dục đại học thế giới, cũng như Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng.

Thứ tư, nhận biết thương hiệu: các trường đại học cần đẩy mạnh nâng cao nhận thức thương hiệu đối với cơ sở giáo dục của mình.

Thứ năm, hình ảnh thương hiệu: các trường đại học nên ưu tiên xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh bằng cách đầu tư vào các chiến lược tiếp thị và truyền thông, cải thiện các chương trình và cơ sở vật chất, học thuật cũng như thúc đẩy mối quan hệ với cộng đồng rộng lớn hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Nguyễn Tiến Dũng (2016). Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường Đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội, Luận án tiến sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế Quốc dân;
2. Phạm Thị Minh Lý (2014). “Tài sản thương hiệu của trường Đại học theo cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu tại các trường Đại học ở TP.HCM”. Tạp chí Kinh tế và Phát triển. Số 200 tháng 02/2014, tr. 79-87;
3. Dean, D., Arroyo-Gamez, R.E., Punjaisri, K. and Pich, C. (2016), “Internal brand co-creation: the experiential brand meaning cycle in higher education”, Journal of Business Research, Vol. 69 No. 8, pp. 3041-3048;
4. Severi và Ling (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science; Vol. 9, No. 3; 2013.