Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Ấn Độ, Theo Jayendra và Jiyeon Kim (2012) đã xây dựng, mô hình tác động dựa trên nền tảng cơ bản là thuyết kế hoạch hành vi (TPB).

Trong nghiên cứu của mình, Azjen,1985, 1991; Azjen & Fishbein 1980 cũng đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng gồm: thái độ, ý định mua, yếu tố cá nhân, cảm nhận điều chỉnh hành vi, cải cách công nghệ, cảm nhận rủi ro, dịch vụ và sự lo lắng.

Theo Wen Gong và cộng sự (2013), các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc” là đặc điểm của người tiêu dùng (gồm nhân khẩu học và nhận thức rủi ro) và đặc điểm trung gian (gồm nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức hữu ích).

Trên nền tảng mô hình nghiên cứu của Wen Gong và cộng sự (2013); Jayendra và Kim (2012) nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh: Nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro tiện lợi, chính sách hậu mãi đưa vào mô hình nghiên cứu cụ thể tại Hình 3.

Phương pháp và kết quả nghiên cứu

Cỡ mẫu

Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 mẫu quan sát (Gorsuch, 1983), dựa theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989) với 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 5x30 = 150 mẫu cho một biến quan sát.

300 bảng câu hỏi được nhóm tác giả gửi cho người tiêu dùng để phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng thời trang trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó có 251 bảng câu hỏi hợp lệ. Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ hỗ trợ là SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu.

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s  Alpha

Cronbach’s  Alpha của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên... Như vậy, thông qua công cụ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, 30 biến quan sát thuộc 7 nhân tố trên đều đạt về hệ số Cronbach’s Alpha (Bảng 1) và hệ số tương quan tổng nên được giữ lại để tiếp tục phân tích khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues = 1,392 >1. Phương sai trích là 65,503% > 50% là đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 6 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sát. Điều này cho thấy, 6 nhân tố rút trích ra đã thể hiện được khả năng giải thích 65,503% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.

Phân tích hồi quy OLS

Từ bảng kết quả hồi quy ta thấy, hệ số Sig của 5 nhân tố độc lập HUI, DSD, RRSP, RRTL, CSHM đều < 5% và hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (<2), chứng tỏ hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra với các biến độc lập (Bảng 2).

Phương trình hồi quy:

MHTT = 0.414* HUI + 0.261* DSD – 0.015* RRSP – 0.038* RRTL + 0.293* CSHM

Trong đó: HUI: Nhận thức hữu ích; RRTL: Nhận thức rủi ro tiện lợi; DSD: Nhận thức tính dễ sử dụng; CSHM: Chính sách hậu mãi; RRSP: Nhận thức rủi ro sản phẩm; MHTT: Ý định mua hàng thời trang trực tuyến.

Kết quả cho thấy, mô hình có độ phù hợp đạt yêu cầu (R2 = 0,519). Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình này là 0,519, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 51,9%. Điều này cho thấy có 51,9% sự biến thiên ý định mua hàng thời trang trực tuyến được giải thích chung bởi 5 biến độc lập trong mô hình (Bảng 3).

Một số giải pháp đề xuất

Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu và thực trạng mua hàng thời trang trực tuyến, bài viết đề xuất một số giải pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp (DN) bán hàng thời trang trực tuyến trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh như sau:

Thứ nhất, gia tăng hữu ích cho khách hàng. Để tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin về DN và sản phẩm, gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng thì các DN thương mại điện tử cần đẩy mạnh việc quảng bá thông tin liên quan DN như: cửa hàng, website, fanpage… tới người tiêu dùng.

Đối với website, ngoài việc làm phong phú về mẫu mã, hình ảnh bắt mắt thì DN cũng cần có một chiến lược, phương pháp cụ thể, thông tin đăng tải trên trang website cần cập nhật kịp thời và chính xác về sản phẩm, xuất xứ. Đối với Facebook, DN có thể tạo quảng cáo bằng công cụ tạo quảng cáo trong trình quản lý quảng cáo hoặc Power Editor được thiết kế với nhiều tiện ích như: tìm kiếm khách hàng theo khu vực, tặng voucher, giảm giá, mua hàng theo nhóm…

Ngoài quảng cáo trên các trang mạng xã hội thì các DN có thể quảng cáo thông qua các blogger, video jockey (Người dẫn dắt các video clip), Youtuber...

Thứ hai, gia tăng sự dễ dàng sử dụng cho khách hàng. Các DN cần nắm bắt được xu hướng sử dụng dịch vụ của các nhóm khách hàng khác nhau thông qua nghiên cứu đặc tính khách hàng thường xuyên. Thông thường, thói quen của một khách hàng khi lên sàn mua hàng, website sẽ search hoặc click banner hoặc lựa chọn danh mục có sẵn. Do đó, sản phẩm thời trang mới, sản phẩm chủ lực cần được đưa lên trên hoặc đứng đầu các danh mục sản phẩm, có như vậy mới thu hút sự chú ý của khách hàng.

Tóm lại, để có thể tạo nên tính thân thiện và dễ sử dụng cho khách hàng, webssite bán hàng cần được quan tâm thiết kế gọn nhẹ, đẹp mắt từ giao diện đến cách sắp xếp bố cục hợp lý, sắp xếp hàng hóa theo từng loại/chủ đề để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm của khách hàng.

Thứ ba, gia tăng nhận thức và phòng ngừa, hạn chế rủi ro sản phẩm cho khách hàng. Để giảm đi sự e ngại của khách hàng đối với nguy cơ sản phẩm bị lỗi, thì việc đầu tiên cần thực hiện chính là khẳng định uy tín trong xây dựng thương hiệu thời trang. Việc làm này cần được triển khai trong một quá trình lâu dài. Đặc biệt, để tránh trường hợp khách hàng nghi ngại, hiểu lầm về sản phẩm thì hình ảnh sản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng màu sắc, kích thước, phụ kiện kèm theo. Bên cạnh đó, cần phải thông tin đầy đủ về sản phẩm như thông số kỹ thuật, tính năng sản phẩm và xuất xứ hàng hóa.

Ngoài ra, DN bán hàng thời trang trực tuyến cần có chính sách bảo vệ quyền lợi, chính sách bảo hành rõ ràng, tạo sự thuận tiện và thoải mái, tin tưởng cho khách hàng. 

 phòng ngừa và hạn chế rủi ro rủi ro tiện lợi: DN phải đảm bảo từ việc đăng tải sản phẩm chất lượng tốt, mô tả sản phẩm rõ ràng, chi tiết; Người bán hàng cần phản hồi thông tin kịp thời, niềm nở khi trao đổi, luôn có ưu đãi cho khách hàng, có chính sách sau bán hàng tốt. Đồng thời, việc chuẩn hóa một số kỹ năng chăm sóc khách hàng tạo mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng để níu kéo khách hàng quay trở lại giao dịch là cần thiết.

Không chỉ vậy, các DN cần xây dựng quy trình giao nhận cụ thể, công bố giá bán một cách chính xác, giải đáp kịp thời những thắc mắc và mâu thuẫn của khách hàng… Sau khi bán sản phẩm cho khách, người bán phải có trách nhiệm với sản phẩm và giúp đỡ khách hàng khi gặp vấn đề với sản phẩm. Để thực hiện hiệu quả vấn đề trên, các DN cần xây dựng quy trình hủy đơn hàng, đổi trả hàng, kênh ghi nhận lại các nhận xét của những người đã sử dụng dịch vụ (bao gồm ý kiến tích cực và tiêu cực thông qua email, SMS, messenger, zalo, fanpage…).

Thứ năm, thực hiện chính sách hậu mãi: Chính sách hậu mãi rất quan trọng trong việc tạo lập niềm tin với khách hàng, giảm thiểu lo ngại rủi ro trong thanh toán. Vì vậy, việc tuân thủ các chính sách hậu mãi trong mua sắm trực tuyến cần được các DN quan tâm thực hiện. Các chính sách cần tập trung vào một số nội dung sau: Chính sách hỗ trợ khách hàng sử dụng; Chính sách kiểm tra và bảo đảm sản phẩm; Thu thập ý kiến khách hàng; Ưu đãi, khuyến mãi cho khách hàng. Việc DN hoàn chỉnh và thực hiện tốt, đồng bộ các chính sách hậu mãi sẽ giúp cho DN có được uy tín lớn với khách hàng và thị trường.