Một số nghiên cứu trên thế giới

Khi nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) ở Malaysia, Safiek, et al (2007) so sánh giữa những người sử dụng một và nhiều ngân hàng để xem đặc điểm cá nhân nào có thể được sử dụng để phân biệt 2 phân khúc này. Yếu tố lựa chọn cả 2 phân khúc này cùng có được, là sức hấp dẫn, dịch vụ cung cấp, vị trí chi nhánh, dịch vụ ATM, lợi ích tài chính và cảm giác an toàn của ngân hàng.

Về lý thuyết, nghiên cứu của Safiek, et al (2007) đã lấp đầy một khoảng trống quan trọng trong các tài liệu bằng cách kiểm tra các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của những người sử dụng 1 ngân hàng duy nhất và những người sử dụng nhiều ngân hàng khác nhau, đối tượng tham khảo đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ tuổi, người lớn ở Malaysia.

Các kết quả của nghiên cứu này có thể mang ý nghĩa quan trọng đối với quản lý tiếp thị ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, nghiên cứu này có một số hạn chế, nổi bật như: kết quả không đại diện cho hành vi ngân hàng của công chúng nói chung. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cần phải nhân rộng cỡ mẫu bằng cách sử dụng một mẫu đại diện và lớn hơn để cho những phát hiện có thể khái quát hóa dân số.

Với nghiên cứu tiêu chí lựa chọn ngân hàng bán lẻ tại Iran, Apena, et al (2011) cho thấy, những yếu tố quan trọng quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng là: Chất lượng của dịch vụ ngân hàng và các phương pháp mới, đổi mới và đáp ứng của các ngân hàng, thân thiện của nhân viên và sự tự tin trong quản lý, giá cả và chi phí, thái độ nhân viên và tiện lợi của vị trí và các dịch vụ ngân hàng.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu có thể bổ sung cho những hạn chế về kiến thức trong các tài liệu marketing ngân hàng và có thể phục vụ như là một điểm khởi đầu cho các nghiên cứu trong tương lai. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này có thể giúp các nhà quản lý ngân hàng xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giữa của khách hàng.

Một số nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả cho thấy, yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là các yếu tố như thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị.

Nghiên cứu này đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại các phường trung tâm của TP. Đà Lạt và dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nên thị trường khá đồng nhất, mẫu chưa mang tính đại diện cao.

Trong khi đó, khi đánh giá các yếu tố lựa chọn NHTM của người cao tuổi tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt 2014 cũng chỉ ra rằng, có 7 yếu tố khách hàng cao tuổi quan tâm khi lựa chọn ngân hàng gồm: Chất lượng nhân viên, giá, uy tín, kinh nghiệm, cơ sở vật chất, ưu đãi, và sự tham khảo.

Khi phân biệt khách hàng theo thu nhập hay dịch vụ sử dụng thì cả 7 yếu tố đều có sự quan tâm tương tự nhau của các nhóm. Khi phân biệt theo tuổi, giới tính hay tình trạng làm việc, sẽ có sự khác biệt về mức độ quan tâm đến 7 yếu tố lựa chọn ngân hàng của các nhóm.

Ý nghĩa của nghiên cứu này đã đem lại kết quả nhất định trong việc xác định và đánh giá các yếu tố khách hàng cao tuổi quan tâm khi lựa chọn ngân hàng. Điều này phần nào giúp các ngân hàng hiểu được thái độ, mong muốn của người tiêu dùng khi lựa chọn ngân hàng.

Đề xuất mô hình nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên

Căn cứ vào những nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn NHTM của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 7 yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn NHTM của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên gồm: Lợi ích tài chính; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Sự thuận tiện; Uy tín; Sự giới thiệu; Cơ sở vật chất; Chất lượng nhân viên. Trong đó:

- Lợi ích tài chính là những lợi ích mà khách hàng cá nhân nhận được khi sử dụng các dịch vụ từ ngân hàng bao gồm: Lãi suất, chi phí giao dịch, các dịch vụ kèm theo, phí dịch vụ… Đây được xem là yếu tố đầu tiên tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thái Nguyên.

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố giúp thu hút và giữ chặt mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Những chương trình tri ân, quà tặng từ ngân hàng luôn tạo thiện cảm và tâm lý quan tâm của ngân hàng với khách hàng.

- Sự thuận tiện: Một đặc điểm khác ảnh hưởng đến việc khách hàng cá nhân thực hiện các giao dịch tại ngân hàng chính là sự ưu tiên những dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng, thuận tiện. Một ngân hàng với mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp, thời gian giao dịch nhanh chóng và thuận tiện… sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng.

- Uy tín: Uy tín của ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố như thương hiệu, hình ảnh ngân hàng, sự phổ biến của ngân hàng… Đây là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Khi sử dụng các dịch vụ, khách hàng phải luôn được đảm bảo rằng thông tin và khoản tiền của mình được an toàn tại ngân hàng nơi mình sử dụng dịch vụ. Khi có được sự tín nhiệm của khách hàng, ngân hàng có thể mở rộng hoạt động của mình.

- Sự giới thiệu: Quyết định lựa chọn của khách hàng cũng chịu sự tác động của các yếu tố chủ quan. Người có quan hệ càng gần gũi và thái độ của những người có liên quan càng mạnh mẽ thì mức độ ảnh hưởng lên xu hướng lựa chọn ngân hàng của người đó càng cao.

- Cơ sở vật chất: Ngân hàng là loại hình kinh doanh đặc biệt. Do đó, cơ sở vật chất  khang trang hiện đại, hệ thống ATM, mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp sẽ góp phần thể hiện quy mô và khả năng tài chính của ngân hàng. Từ đó, tạo tâm lý an toàn và niềm tin cho khách hàng giao dịch.

- Chất lượng nhân viên: Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay thể  hiện chất lượng phục vụ của các ngân hàng. Vì vậy, đội ngũ nhân viên tác phong chuyên nghiệp, năng lực chuyên môn cao, thái độ vui vẻ, hòa đồng, nhiệt tình sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt, 2014, Đánh giá các yếu tố lựa chọn NHTM tại TP. Hồ Chí Minh của người cao tuổi, Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 280, trang 97 – 115;

2. La Thị Mỹ Hòa (2015), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Tài chính – Marketing;

3. Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy, 2010, Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, Tạp chí Khoa học và đào tạo ngân hàng, Số 103, Tháng 12/2010;

4. Apena Hedayatnia, et al, 2011, Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking Industry, International Journal of Business and Management Vol. 6, No. 12, December 2011, pp. 222 – 231;

5. Safiek Mokhlis, et al, 2007. Commercial Bank Selection: Comparison between Single and Multiple Bank Users in Malaysia. International Journal of Ecconomics and Finance, Vo.1, No.2, August 2009, pp. 263 – 273.