Xu thế tiêu dùng trực tuyến hiện nay

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.

Thống kê của Tổ chức Quốc tế người tiêu dùng (CI), hiện nay có hơn 3 tỷ người, tương đương 40% dân số thế giới đang mua sắm trực tuyến. Số liệu thống kê từ Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) cũng cho thấy, trong thời đại kỹ thuật số, mua sắm trực tuyến đã trở nên rất phổ biến trên toàn thế giới. Tỷ lệ mua sắm trực tuyến chiếm 37% vào năm 2014 và tăng lên đến 50% vào năm 2015.

Con số ấn tượng này bắt nguồn từ những ưu điểm rất riêng biệt của mua hàng trực tuyến như: Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau: trang web, mạng xã hội (facebook, instagram…). Đặc biệt, có những trang web cung cấp dịch vụ so sánh giá sản phẩm từ các trang web khác đã hỗ trợ người tiêu dùng rất tốt trong việc mua hàng qua mạng; Hình thức trực tuyến cung cấp rất đa dạng các loại sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là mặt hàng quần áo, đồ điện tử, đồ chơi, mỹ phẩm; Hầu hết các sàn giao dịch thương mại điện tử cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm sau khi mua. Vì thế, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về sản phẩm một cách kỹ lưỡng trước khi quyết định mua; Tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng…

Khảo sát về mua sắm, sử dụng các dịch vụ ngân hàng và giao dịch trực tuyến bằng thiết bị di động của Nielsen được thực hiện tại 63 quốc gia năm 2016 cho thấy, việc mua sắm trên toàn cầu ngày càng thay đổi nhanh chóng, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng sử dụng thiết bị di động có kết nối internet nhiều hơn để tìm kiếm sản phẩm, phiếu giảm giá và họ ngày càng mua sắm nhiều hơn những sản phẩm và dịch vụ trên mạng.

Thiết bị di động đang làm thay đổi ngành Tài chính ngân hàng và đang tạo ra nhiều cách thức giúp người tiêu dùng tiết kiệm và thanh toán hơn bao giờ hết. Những thiết bị này đang cung cấp giải pháp tài chính cho khoảng 2 tỷ người không sử dụng dịch vụ ngân hàng trên toàn cầu. Và cuộc cách mạng trong ngành Tài chính ngân hàng có khả năng sẽ là nguồn động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng tăng chi tiêu trong một vài năm tới.

Tháng 1/2017, KPMG International đã phát hành Báo cáo chuyên đề về hành vi và sở thích mua hàng trực tuyến của hơn 18.000 người tiêu dùng tại 51 quốc gia, dựa trên phân loại địa lý, thế hệ và sản phẩm. Theo đó, tại Đông Nam Á, 18% người tiêu dùng ở Việt Nam và Campuchia mua hàng từ những trang bán lẻ trực tuyến (như các trang Amazon, Lazada, Nhommua...), 10% mua hàng từ trang web của cửa hàng bán lẻ, chỉ có 3% mua trực tiếp từ trang web của nhà sản xuất hoặc nhãn hàng.

Nhìn chung, người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng những thông tin và những nhận xét trực tuyến. Khi được hỏi sẽ cân nhắc điều gì khi thực hiện việc mua hàng, 9,9% người được hỏi quan tâm đến các nhận xét trực tuyến, 9,8% cân nhắc tới thương hiệu và chỉ 0,2% quan tâm đến các chương trình khuyến mãi đi kèm…

Tại Việt Nam, trong vòng 5 năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến. Các sàn thương mại điện tử cung cấp các mặt hàng rất đa dạng cùng hình thức thanh toán linh hoạt, phong phú, cho phép người tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách nhanh chóng, tiện lợi.

Tháng 8/2016, Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu eMarketer đã đưa ra ước lượng về doanh số bán lẻ trực tuyến trong 6 thị trường ở Đông Nam Á bao gồm: Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan, Việt Nam sẽ vượt 14 tỷ USD vào năm 2016. eMarketer cho rằng, bán lẻ trực tuyến không bao gồm doanh thu dịch vụ du lịch được tính trong ước tính của thương mại điện tử B2C và doanh thu bán lẻ trực tuyến của Việt Nam tại thời điểm khảo sát tháng 8/2016 đã đạt khoảng 1,71 tỷ USD, như vậy tính trung bình cho đến hết tháng 12/2016 có thể đạt 2,565 tỷ USD. Tuy nhiên, theo eMarketer, tổng doanh số bán lẻ trực tuyến tại 6 thị trường được lựa chọn nghiên cứu của khu vực Đông Nam Á hiện tại vẫn còn nhỏ, chưa xứng với tiềm năng vốn có.

Dự đoán đến năm 2020 doanh số bán lẻ trực tuyến tại 6 quốc gia kể trên sẽ tăng trưởng gấp đôi. Riêng đối với một số quốc gia có sự tăng trưởng đột biến như Indonesia và Việt Nam, tỷ lệ tăng trưởng có thể cao hơn dự đoán khoảng 20% đến 25%. Điều này cho thấy, Việt Nam là một thị trường bán lẻ trực tuyến có tốc độ tăng trưởng thuộc loại nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á.

Tuy nhiên, bên cạnh những tiện ích quan trọng thì cũng còn tiềm ẩn nhiều rủi ro đối với người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến. Điển hình như: Người tiêu dùng không thể tìm hiểu trực tiếp về sản phẩm trước khi mua hàng. Khác với hình thức mua sắm truyền thống (người tiêu dùng có thể nhìn, cầm, đánh giá trực tiếp sản phẩm), mua sắm trực tuyến hạn chế người tiêu dùng trong việc đánh giá sản phẩm.

Người tiêu dùng chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm qua thiết bị kết nối mạng – thường tiềm ẩn rủi ro là không giống với sản phẩm thật. Bên cạnh đó, việc tiếp cận các thông tin về an toàn/cảnh báo của sản phẩm cũng khó khăn hơn so với hình thức mua sắm truyền thống, đặc biệt khi người tiêu dùng xem sản phẩm qua thiết bị có màn hình nhỏ như điện thoại.

Kênh phân phối cũng là một vấn đề đối với mua hàng trực tuyến: Với hình thức mua sắm truyền thống, hàng hóa được phân phối đến cửa hàng, thì với mua sắm trực tuyến, hàng hóa lại được phân phối qua các sàn giao dịch điện tử, trang web đấu giá, mạng xã hội – người tiêu dùng rất khó xác định nhà sản xuất, nhà phân phối. Bên cạnh đó, cơ quan quản lý thị trường cũng gặp nhiều khó khăn trong việc phát hiện và xử lý sản phẩm không an toàn. Tình trạng này không chỉ xảy ra với sản phẩm mới, mà còn rất phổ biến ở những sản phẩm đã qua sử dụng.

Theo dữ liệu khiếu nại trong năm 2016 và quý I/2017 của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương, tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong hình thức mua sắm trực tuyến diễn ra khá thường xuyên. Các vấn đề điển hình bị phản ánh, khiếu nại bao gồm: Giao sai sản phẩm/sản phẩm có thông số kỹ thuật khác so với quảng cáo trên trang web; Giao hàng chậm; Giao thiếu hàng khuyến mãi; Giao hàng hỏng nhưng không thu hồi lại; Đăng sai giá (điển hình là đăng giá rất rẻ sau đó hủy đơn đặt hàng của người tiêu dùng); Hủy đơn hàng không lý do - người tiêu dùng phải đặt lại với giá cao hơn thời điểm trước…

Một số vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp Việt Nam

Trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, Việt Nam được dự báo sẽ chịu tác động của xu hướng này trong một thời gian ngắn. Tất cả các hoạt động của chuỗi cung ứng, kênh phân phối và bán lẻ, kênh tiếp thị, quản lý kinh doanh… đều cần được đánh giá lại tính hiệu quả trước thực tế mới này.

Theo báo cáo của KPMG tháng 1/2017, những người tham gia trả lời khảo sát cho biết, số lượng các giao dịch trực tuyến nằm trong khoảng 17 giao dịch mỗi năm hoặc 1,25 giao dịch mỗi tháng. Người tiêu dùng Thế hệ Gen X (sinh từ năm 1966 đến 1981) có trung bình 19 giao dịch/người/năm và trong 12 tháng qua đã thực hiện nhiều giao dịch trực tuyến hơn người tiêu dùng thuộc bất kì nhóm tuổi nào khác. Trên thực tế, người tiêu dùng thế hệ X thực hiện giao dịch nhiều hơn 20% thế hệ am hiểu công nghệ Millennials (sinh từ năm 1982 đến 2001).

Một điều có thể dễ dàng nhận thấy là mức thu nhập của người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm của họ. Người tiêu dùng thuộc Thế hệ Gen X, đang ở độ chín muồi hơn trong sự nghiệp, do vậy sức mua sắm của họ cũng lớn hơn những người trẻ ở thế hệ Millenials. Những người thuộc thế hệ Baby Boomers (sinh từ năm 1946 đến 1965) vốn thường được cho là ít mua hàng trực tuyến so với các thế hệ trẻ hơn.

Tuy nhiên, khảo sát của KPMG cho thấy, họ mua hàng trực tuyến cũng thường xuyên như thế hệ Millenials. Không chỉ vậy, thế hệ Baby Bommers còn sẵn sàng chi nhiều hơn cho một giao dịch so với những người tiêu dùng trẻ khác (số tiền trung bình thế hệ Baby Boomers chi cho mỗi giao dịch mua sắm là 203 USD, so với 190 USD của thế hệ Gen X và 173 USD của thế hệ Millennials).

Với những đánh giá và nhận định như trên về tiềm năng phát triển của thị trường bán lẻ trực tuyến, có thể thấy tiêu dùng trực tuyến tiêu biểu năm 2017 và các năm tiếp theo các DN Việt Nam sẽ tập trung vào các xu hướng sau đây:   

Thứ nhất, người tiêu dùng Việt Nam sẽ có sự quan tâm và tiêu thụ mạnh mẽ những sản phẩm thân thiện với môi trường và có đòi hỏi cao hơn về chất lượng và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Thứ hai, người tiêu dùng Việt có xu hướng sử dụng điện thoại di động và mạng xã hội để tiến hành giao dịch, mua sắm trực tuyến.

Để có thể đón đầu và tận dụng tốt nhất các cơ hội trong bán lẻ trực tuyến các doanh nghiệp (DN) Việt Nam cần tập trung vào một số giải pháp sau:

Một là, các DN và cá nhân bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam cần đề cao và thực hiện tốt các vấn đề đạo đức trong kinh doanh trực tuyến, thực hiện hoạt động kinh doanh bền vững, tạo sự lan truyền trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó, tuân thủ các quy định, quy chuẩn, tiêu chuẩn về hàng hóa khi kinh doanh trực tuyến.

Có các phương pháp khác nhau để chứng minh được chất lượng và xuất xứ của hàng hóa, tạo sự yên tâm, tin tưởng cho người tiêu dùng trực tuyến. Đồng thời, tạo và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường hơn trong các hoạt động quảng cáo của DN, bán hàng theo đúng cam kết với khách hàng trực tuyến; Thực hiện giao hàng đúng thời gian, nhanh chóng. Có các phương pháp đổi trả hàng nhanh chóng, thuận lợi cho khách hàng.

Hai là, các DN và các nhãn hiệu Việt nên nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng trẻ vì đối tượng này có khả năng nắm bắt công nghệ nhanh, thích trải nghiệm các hoạt động mua sắm trực tuyến, sử dụng và thường xuyên xem các quảng cáo video trực tuyến. Muốn khai thác hiệu quả những đối tượng này, các DN cần phải thực hiện các công việc sau đây:

- Nghiên cứu loại chương trình và nội dung mà khán giả mục tiêu của DN sẽ bị cuốn hút bởi và sử dụng nó để thúc đẩy chiến dịch quảng cáo, truyền thông của DN đó.

- Tham gia với người tiêu dùng qua nhiều điểm tiếp xúc khác nhau là một phần thiết yếu trong việc thực hiện quảng cáo video nhắm tới người tiêu dùng trực tuyến.

- Nên nhúng hoặc chia sẻ video quảng cáo trên nhiều website khác nhau. Điều này làm tăng thêm điểm tiếp xúc cho chiến dịch của DN và tăng cường khả năng hiển thị được nhắm mục tiêu.          

Ba là, sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tách biệt các thương hiệu sáng tạo khỏi sự mờ nhạt. Để hoàn thiện chiến lược truyền thông xã hội, các DN và cá nhân bán lẻ trực tuyến Việt Nam cũng cần phải thực hiện các công việc như sau:

- Xây dựng những cộng đồng khách hàng sử dụng, có quan tâm hoặc theo dõi DN trên mạng xã hội. Tại đây, các DN và cá nhân bán lẻ trực tuyến cho phép các khách hàng có thể trao đổi, thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ của DN. Điều này sẽ tạo sự thu hút và lan tỏa về sản phẩm, dịch vụ và về thương hiệu của DN tới những khách hàng tiềm năng khác.

- Tận dụng sức ảnh hưởng của khách hàng trung thành để tạo ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của DN bán lẻ trực tuyến. Các DN và cá nhân bán lẻ trực tuyến cần tạo ra và nuôi dưỡng một số lượng khách hàng trung thành có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến những khách hàng khác.   

Tài liệu tham khảo:

1. Mua sắm trực tuyến: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm, Cổng Thông tin điện tử Bộ Công Thương;

2. Nielsel (2017), Global Survey Connected Commerce 2017, The Nielsel Company;

3. Emarketer (2016), B2C E-commerce Heats up in Southeast Asia.