Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn online tại Malaysia của Intan Salwani Mohamed và cộng sự (2012) đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng gồm: Sự thành thạo internet; cảm nhận tính hữu dụng; cảm nhận tính dễ sử dụng; cảm nhận niềm tin. Mô hình thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến của tác giả Tachchaya Chatchottham, VarannyaSoponprapapo (2011) cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và lòng tin cậy...

Dựa vào các lý thuyết trên, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa - Trường hợp nghiên cứu tại hệ thống khách sạn 4-5 sao TP. Đà Nẵng, gồm 6 nhân tố (Hình 1).

Các giả thuyết được đưa ra như sau:

  H1: Nhận thức tính hữu dụng ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến.

  H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định  đặt phòng trực tuyến.

  H3: Niềm tin ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến.

  H4: Hệ thống thanh toán ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến.

  H5: Truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến.

  H6: Giá cả ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian từ ngày 01/9-30/9/2018. Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có 350 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra với đối tượng khảo sát là người đã từng, chưa từng đặt phòng phòng trực tuyến. Kết thúc cuộc khảo sát, nhóm tác giả thu được 335 phản hồi từ các đáp viên, trong đó có 320 bảng trả lời hợp lệ. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình phân tích nhân tố với mức độ từ 1 đến 5 (với 1: Hoàn toàn không đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

Kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha: Kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng các thang đo thành phần đều lớn hơn 0.8 cho tất cả các thang đo được sử dụng là tốt. Các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình (Bảng 1).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích EFA có biến phụ thuộc là ý định đặt phòng trực tuyến cho thấy, hệ số tải nhân tố đều > 0.5 nên chúng có ý nghĩa thiết thực.  Hệ số  KMO = 0.914 > 0.5 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu. Thống kê Chi - Square của kiểm định Barlett đạt giá trị mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05. Do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.   

Tổng phương sai trích đạt 76,205% thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 76,205% biến thiên của dữ liệu nên thang đo rút ra được chấp nhận. Giá trị Eigenvalues đều  > 1 đạt yêu cầu. Điều này chứng tỏ các yếu tố rút trích ra thể hiện được khả năng giải thích cho 76,205% biến thiên của dữ liệu trong tổng thể (Bảng 2).     

Do đó, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến thành phần được sử dụng để đo lường cho biến phụ thuộc việc ý định đặt phòng trực tuyến được chấp nhận, gồm: (1) Truyền miệng điện tử; (2) Nhận thức tính hữu dụng; (3) Giá cả; (4) Hệ thống thanh toán; (5) Yếu tố niềm tin; (6) Nhận thức tính dễ sử dụng.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính được trình bày ở Bảng 3 cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh là 60,2%. Hệ số mức ý nghĩa của mô hình Sig.F = 0.000 < 0.05. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được 60,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu hiện có. Hệ số Durbin-Watson và hệ số VIF của mô hình cho thấy hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến không đáng kể.

Từ thông số thống kê trong mô hình hồi quy, phương trình hồi tuyến tính của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nối địa sẽ có dạng sau:

OBI = -0.426 + 0.292*Gía cả + 0.142*Yếu tố niềm tin + 0.189*Nhận thức tính hữu dụng + 0.135*Hệ thống thanh toán + 0.231*Truyền miệng điện tử + 0.100*Nhận thức tính dễ sử dụng + ei

Dựa vào mức độ ý nghĩa thống kê của từng biến và kết quả ước lượng hệ số tác động của từng nhân tố cho thấy, tất cả các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và có 06 nhân tố có tương quan thuận với ý định đặt phòng trực tuyến theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần, đó là: Giá cả, yếu tố niềm tin, nhận thức tính hữu dụng, hệ thống thanh toán, truyền miệng điện tử, nhận thức tính dễ sử dụng.

Cụ thể, giá cả tăng thêm 1 điểm thì ý định đặt phòng trực tuyến sẽ tăng thêm 0.292 điểm. Yếu tố niềm tin được đánh giá tăng thêm 1 điểm thì ý định đặt phòng trực tuyến sẽ tăng thêm 0.231 điểm. Nhận thức tính hữu dụng tăng thêm 1 điểm thì ý định đặt phòng trực tuyến tăng thêm 0.189 điểm. Hệ thống thanh toán tăng thêm 1 điểm thì ý định đặt phòng trực tuyến tăng thêm 0.142 điểm. Truyền miệng điện tử tăng thêm 1 điểm thì ý định đặt phòng trực tuyến tăng thêm 0.135 điểm. Nhận thức tính dễ sử dụng tăng 1 điểm thì ý định đặt phòng trực tuyến sẽ tăng thêm 0.100 điểm.

Kết luận và một số hàm ý

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa trường hợp hệ thống khách sạn 4-5 sao TP. Đà Nẵng theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần gồm: Giá cả; Yếu tố niềm tin; Nhận thức tính dễ sử dụng; Hệ thống thanh toán; Truyền miệng điện tử; Nhận thức tính dễ sử dụng. Do đó, để nâng cao ý định đặt phòng trực tuyến, thời gian tới cần quan tâm tới một số vấn đề sau:

Thứ nhất, giá cả là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất bởi du khách có động lực đặt phòng khi được đảm bảo giá tốt nhất, các chương trình ưu đãi, chương trình dự thưởng hấp dẫn nhất trong quá trình tìm kiếm, so sánh sản phẩm. Doanh nghiệp nên có các chính sách giá cả thu hút, tặng kèm các dịch vụ: Massage, spa... hoặc tích điểm thẻ thành viên để đổi quà tặng nghỉ dưỡng tại khách sạn...

Thứ hai, doanh nghiệp nên tạo dựng những giá trị về niềm tin (ví dụ: thương hiệu, uy tín, đạo đức kinh doanh,…) để người tiêu dùng dễ đánh giá và quyết định mua hàng; Đầu tư xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu, xây dựng cơ chế kinh doanh rõ ràng, chính sách bán hàng và hỗ trợ khách hàng thật sự tốt, giá phòng được công khai minh bạch, rõ ràng. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến các biện pháp bảo mật thông tin khách hàng và thông tin đặt phòng... 

Thứ ba, doanh nghiệp cần mở rộng kết nối với khách hàng, thông qua các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Google, Zalo… để khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin khách sạn, thông tin du lịch, chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm và doanh nghiệp cũng có thể giao tiếp với khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi.

Thứ tư, triển khai nhiều hình thức thanh toán phù hợp với thói quen tiêu dùng của người Việt Nam. Vì thói quen thanh toán của người Việt đa số là tiền mặt, số lượng người dân thanh toán bằng thẻ tín dụng còn thấp, nên yếu tố không thể thiếu chính là tích hợp giải pháp thanh toán trực tuyến uy tín để tạo sự tiện lợi và tâm lý an tâm cho khách hàng khi thanh toán. Các doanh nghiệp có thể kết nối với các phương tiện thanh toán online thông qua các đơn vị thanh toán trung gian có độ an toàn và tính bảo mật cao - cầu nối giữa các ngân hàng uy tín và các website bán hàng và hướng dẫn cụ thể để khách hàng thuận tiện khi sử dụng.

Thứ năm, khách hàng tin rằng, việc tham khảo ý kiến của những người dùng khác trên website của khách sạn là linh hoạt, hữu ích và đáng tin cậy. Do đó, các doanh nghiệp phải xây dựng hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp, cải thiện chất lượng sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, phong cách phục vụ tốt nhất để đem lại sự hài lòng cho khách hàng.

Thứ sáu, doanh nghiệp cần cải thiện quy trình để đặt phòng khách sạn trực tuyến đơn giản, không đòi hỏi người dùng phải có nhiều nỗ lực. Theo đó, giao diện website dễ nhìn, bắt mắt, tạo cảm giác dễ sử dụng; không cần đòi hỏi phải đăng nhập tạo tài khoản mới có thể truy cập được, các thao tác từng bước đặt phòng được hướng dẫn cụ thể, súc tích, dễ hiểu để khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ.          

Tài liệu tham khảo:

1. Hoàng Quốc Cường, (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách khoa, TP. Hồ Chí Minh;
2. Davis, F.D. (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13(3), 319-340;
3. Intan Salwani Mohamed and partners, (2012), Investigating the Antecedents of Online Reservation Acceptance in Malaysian Higher Institution. Advances in Natural and Applied Sciences, 6(8), 1521-1531;
4. Grant Thornton Vietnam, (2011), Report Overview Vietnam Hotel Survey 2011, Hospitality Research Report, Vietnam;
5. Peter O’Connor, (2004), Distribution channels and e-commerce. Handbook of Hospitality;Marketing Management, USA.