Đặt vấn đề

Bất động sản (BĐS) là hàng hoá có tính đặc thù, giá trị lớn, thời gian tạo lập lâu dài và sự phản ứng của cung so với cầu là khá chậm. Hiện nay, việc mua bán và giao dịch các BĐS chưa thực sự vận hành theo đúng quy luật của nền kinh tế thị trường và quan hệ cung cầu. Sự mất cân bằng cung và cầu khiến nhiều giai đoạn thị trường BĐS không nằm trong tay người mua. Vì vậy, các doanh nghiệp (DN) trong lĩnh vực này chưa thực sự quan tâm đến đầu tư nghiên cứu, dự báo để phục vụ cho marketing sản phẩm BĐS.

Tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp đã ảnh hưởng đến thị trường BĐS Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nói riêng. Để thu hút khách hàng, các DN lĩnh vực BĐS cần tăng cường hoạt động marketing. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing BĐS, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, đòi hỏi các DN phải bỏ nhiều công sức và nguồn lực tài chính ngân sách xây dựng giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DN BĐS trên thị trường Đà Nẵng là cần thiết, nhằm giúp các DN BĐS có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường và định hướng phát triển cho hoạt động kinh doanh của mình.

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

Theo Philip Kotler (2001): “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (America Marketing Associate, 1985) cho rằng: Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách về giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức, cá nhân.

Peter Drucker, 1954, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu khẳng định: "Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và "tự nó sẽ bán được nó". Từ những khái niệm về marketing nói chung hai nhà khoa học Nguyễn Minh Ngọc, Phan Thị Bích Hằng (2012) đã đưa ra khái niệm về marketing BĐS như sau: "Marketing BĐS là quá trình quản lý của DN nhằm phát hiện ra nhu cầu về BĐS và môi trường liên quan đến BĐS của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh".

Hiện nay, có nhiều đề tài nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ như:

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mô hình xem xét 2 khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.

Theo mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984), chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên tiêu chí là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh DN. Như vậy, Gronroos đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh DN (gọi tắt là mô hình FTSQ).

Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ tại Mai Linh Express Nha Trang (Hồ Sỹ Long, 2017) xác định được 4 nhân tố tác động lớn đến sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đó là: Sự đáp ứng về dịch vụ, thái độ, phong cách của nhân viên và giá; Phương tiện hữu hình; Khả năng tiếp cận; Tính an toàn.

Lê Thị Quỳnh Anh (2016) với nghiên cứu: Hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của Khách sạn Hương Giang, Thừa Thiên Huế, đã đưa ra được lợi thế chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với khách sạn Hương Giang là thương hiệu và vị trí tọa lạc thuận lợi với khách, sự phù hợp trong việc định giá sản phẩm căn cứ trên chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá ở mức tốt, mức độ làm việc và tính nhanh chóng trong việc đáp ứng các nhu cầu của khách, tính bao quát của thông tin quảng bá trên các phương tiện truyền thông.

Qua các tài liệu tham khảo, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 01/04/2021 đến 30/6/2021, tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc khảo sát ý kiến của 15 khách hàng và nhân viên tại các công ty kinh doanh BĐS tại TP. Đà Nẵng đánh giá nội dung và các hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp các chỉ báo dự kiến đưa vào đo lường mô hình. Từ đó điều chỉnh, bổ sung hoàn chỉnh thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

- Mẫu điều tra: Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát online 240 mẫu để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu; trong đó, có 30 mẫu bị loại do không hợp lệ. Tổng số mẫu được đưa vào phân tích là 210 mẫu.

- Thang đo: Được xây dựng dựa trên nhóm các nhân tố tác động trong mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho 5 nhân tố cụ thể: (1) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 6 câu hỏi, ký hiệu từ CLDV1 đến CLDV4; (2) Dịch vụ chăm sóc khách hàng được đo lường bằng 5 câu hỏi, ký hiệu từ DVKH1 đến DVKH5; (3) Nghiệp vụ tiếp cận thị trường được đo lường bằng 5 câu hỏi, ký hiệu TCTT1 đến TCTT5; (4) Tính dễ tiếp cận với khách hàng được đo lường bằng 4 câu hỏi, ký hiệu từ TDTC1 đến TDTC4; (5) Truyền thông xã hội và thương hiệu được đo lường bằng 5 câu hỏi, ký hiệu từ TTXH1 đến TTXH5.

Giai đoạn 2: Dữ liệu sau khi thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích. Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu gồm: Thống kê mô tả, kiểm tra phân phối chuẩn, phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan hệ số (Pearson), phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định t nhân tố độc lập (Dependent Samples T-Test) và phân tích phương sai (ANOVA).

Kết quả nghiên cứu

Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hiệu chỉnh

Theo Nunnally (1978), Peterson (1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi 2 điều kiện: Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể > 0.6; và hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3. Căn cứ vào mô hình lý thuyết, bảng câu hỏi bao gồm 5 nhóm nhân tố với 25 biến. Thang đo Likert với dãy giá trị 1 đến 5 được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng được khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của các DN trong lĩnh vực BĐS. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy, tất cả các biến đều đủ độ tin cậy và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Qua phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo về nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các DN BĐS, có thang đo như sau:

- Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 6 biến quan sát CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4, CLDV5, CLDV6 (Cronbach’s Alpha = 0.771).

- Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm 5 biến quan sát DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, DVKH5 (Cronbach’s Alpha = 0.756).

- Thang đo nghiệp vụ giúp khách hàng tiếp cận thị trường bao gồm 5 biến quan sát TCTT1, TCTT2, TCTT3, TCTT4, TCTT5 (Cronbach’s Alpha = 0.724).

- Thang đo tính dễ tiếp cận với khách hàng bao gồm 4 biến quan sát TDTC1, TDTC2, TDTC3, TDTC4 (Cronbach’s Alpha = 0.701).

- Thang đo truyền thông xã hội và thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát TTXH1, TTXH2, TTXH3, TTXH4, TTXH5 (Cronbach’s Alpha = 0.709).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; Hệ số KMO đạt 0.5 =< KMO =< 1; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. < 0.05; Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%. Kết quả chạy EFA lần cuối (sau 3 lần chạy):

Thông qua kết quả phân tích nhân tố, các biến quan sát được gộp thành 3 nhóm nhân tố chính, gồm: Chất lượng dịch vụ (5 biến quan sát: CLDV1, CLDV3, CLDV5, DVKH4, DVKH5), Tính dễ tiếp cận với khách hàng (6 biến quan sát: TDTC1, TDTT3, TCTT2, TCTT4, CLDV4, CLDV6), Truyền thông xã hội và thương hiệu (2 biến quan sát: TTXH1, TTXH2).

Phân tích tương quan

Hệ số tương quan Pearson được dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.

Từ bảng kết quả tương quan trên, có thể kết luận như sau: Kiểm định tương quan giữa ba biến độc lập Chất lượng dịch vụ (CLDV), Tính dễ tiếp cận với khách hàng (TDTC), Truyền thông xã hội và thương hiệu (TTXH) với biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn DN BĐS (QĐLC) đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội. Hệ số xác định R2 (Bảng 5) đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình (3 biến). Tuy nhiên, mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 (0.553) thể hiện. Trong tình huống này, R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (0.532) vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. So sánh 2 giá trị R2 và R2 điều chỉnh sẽ thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn (0.532) và dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Như vậy, với R2 điều chỉnh là 0.532 cho thấy, sự tương thích của mô hình với biến quan sát là khá lớn và biến phụ thuộc QĐLC được giải thích bởi 3 biến độc lập trong mô hình, còn lại 46.8% là do các yếu tố khác như: chăm sóc khách hàng, khả năng tiếp cận thị trường… hoặc sai số ngẫu nhiên.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Từ bảng 6 cho thấy rằng trị thống kê F được tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0 và giá trị sig. rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance > 0,0001). Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều <2 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận.

Hàm hồi quy

Từ bảng phân tích hồi quy (Bảng 6), cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn DN BĐS và 3 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:

QĐLC = 0.391*CLDV + 0.244*TDTC + 0.230*TTXH

Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ, TDTC: tính dễ tiếp cận của khách hàng, TTXH: truyền thông xã hội và thương hiệu.

Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy quyết định lựa chọn DN trong lĩnh vực BĐS của khách hàng tại Đà Nẵng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Chất lượng dịch vụ (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.391), Tính dễ tiếp cận thị trường (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.244), Truyền thông xã hội và thương hiệu (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.230). Các hệ số Beta chuẩn hóa đều >0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với Quyết định lựa chọn DN trong lĩnh vực BĐS. Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. Đây là cơ sở quan trọng định hướng cho các DN kinh doanh trong lĩnh vực BĐS tại Đà Nẵng có thể hoàn thiện hơn hoạt động marketing nhằm thu hút được khách hàng nhiều hơn, góp phần gia tăng doanh số giao dịch.. Sau quá trình chạy hồi quy, có mô hình cụ thể như Hình 2.

Hàm ý cho nhà quản trị

Nhân tố Chất lượng dịch vụ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, DN cần cải thiện chất lượng đội ngũ nhân viên thông qua việc đào tạo nhân lực hiện của của mình là chính, thu hút nhân tài và ưu tiên giữ chân người tài. Song song với đó, DN cần xây dựng một cơ chế chính sách sao cho phù hợp vừa thu hút vừa đáp ứng được các mục tiêu của DN. Để đạt được mục tiêu đó, các DN có thể tập trung vào nguồn nhân lực trẻ hiện nay đó là các sinh viên ở các trường Đại học, Cao đẳng... Bên cạnh đó, các DN cần cải tiến các dịch vụ hiện có của mình để có thể cạnh tranh với các đối thủ nhằm thu hút được sự chú ý của khách hàng hơn nữa.

Nhân tố Tính dễ tiếp cận của khách hàng

Các DN khi xây dựng chiến lược tiếp cận phải tạo cho khách hàng cảm giác dễ dàng tìm hiểu thông tin về DN, thông tin khách hàng mong muốn khi liên hệ với nhân viên vì thông thường chủ DN luôn ưu tiên cho sự nhanh chóng nhưng đem lại hiệu quả cao.

Để tăng tính dễ tiếp cận, DN cần có những hoạt động như tiếp cận thông qua thư điện tử, tiếp cận khách hàng bằng việc đơn giản hóa thao tác sử dụng, tạo khuyến mãi khi khách hàng tải app của DN...

Nhân tố Truyền thông xã hội và thương hiệu

Tập trung vào marketing online, bên cạnh việc sử dụng các nền tảng facebook, website, các DN cần khai thác các nền tảng khác như: Instagram, Blogs, Linkedln, Twitter để có thể gia tăng tốc độ lan truyền thông tin đến với khách hàng nhanh nhất. Các DN có thể tạo một liên doanh với những DN có các dịch vụ có thể liên kết để tạo ra một mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi.

Tài liệu tham khảo:

1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống kê;
2. Nguyễn Minh Ngọc, Phan Thị Bích Hằng (2012), “Thị trường bất động sản”, Giáo trình Đại học Lâm nghiệp Hà Nội;
3. Lê Thị Quỳnh Anh (2016), "Hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của Khách sạn Hương Giang, Thừa Thiên Huế", Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Kinh tế Huế;
4. Drucker, Peter (1954), The practice of management. New York: Harper and Row Publishers;
5. Gronroos, C., (1984), “A service quality model and its marketing implications”, European Journal of Marketing, 18 (4), 36-44;
6. Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing; Vol.49.

(*)ThS. Hồ Diệu Khánh, ThS. Phạm Thị Uyên Thi, ThS. Huỳnh Tịnh Cát, ThS. Võ Thị Thanh Thương - Trường Đại Học Duy Tân

(**) Bài đăng trên Tạp chí Tài chính số kỳ 1 tháng 3/2022