Đặt vấn đề

Dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư với sự ra đời của nhiều mô hình kinh tế chia sẻ, mô hình kinh doanh lưu trú chia sẻ phát triển nổi bật với tốc độ tăng trưởng tới 452% vào năm 2019 (Air DNA, 2019). Lợi thế của mô hình lưu trú này là tiết kiệm chi phí cho khách hàng, nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ tiện nghi và đặc biệt khiến những trải nghiệm địa phương trở nên gần gũi hơn.

Trong khi đó, thị trường trải dài theo nhiều phân khúc tuổi tác cũng như nghề nghiệp khác nhau. Vì vậy, phát triển mô hình kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ không chỉ giúp tiết kiệm chi phí và mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng mà còn giúp nâng cao thu nhập của cộng đồng dân cư, góp phần phát triển kinh tế địa phương. Với những lợi ích mang lại, mô hình này được Nhà nước khuyến khích phát triển nhằm góp phần vào sự phát triển bền vững cho hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn tại các điểm đến du lịch.

Thông qua việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ của khách du lịch tại Việt Nam, nghiên cứu sẽ xác định được các yếu tố tác động và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ của khách du lịch cũng như đề xuất một số gợi ý nhằm thúc đẩy ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ của khách du lịch tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết

Kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ

Kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ là một mô hình kinh doanh trong đó người sở hữu tài sản như: căn hộ, nhà riêng, phòng trọ, hoặc phòng khách sạn chia sẻ và cho thuê cho những người khác thông qua các nền tảng trực tuyến. Đây là hình thức kinh doanh mà giao dịch dựa trên nền tảng công nghệ số, giữa người có nhu cầu chia sẻ quyền lưu trú, phòng ở, phòng trọ, kinh doanh bất động sản, kinh doanh lưu trú với những người khác có nhu cầu nhằm thỏa mãn các điều kiện của mỗi bên đưa ra (Nguyễn Đắc Hưng, năm 2020).

Ý định sử dụng lại sản phẩm/ dịch vụ

Hellier và cộng sự (2003) định nghĩa ý định sử dụng lại là một quyết định của khách hàng sau khi họ đánh giá các hành vi mua hàng trước đó và dự định sử dụng lại dựa trên những cân nhắc và tình huống có thể xảy ra. Đây chính là quyết định của người dùng trả lời cho câu hỏi có nên tiếp tục sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nhất định mà họ đã sử dụng trước đó hay không (Lee, 2011). Như vậy, ý định sử dụng lại là sự đánh giá tích cực các hoạt động đã được thực hiện trước đó, để từ đó nảy sinh ý định khiến khách hàng sẵn sàng sử dụng lại. Khi ý định này được hình thành, nó sẽ thúc đẩy khách hàng sẵn sàng sử dụng lại nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, dẫn đến gia tăng hành vi mua hàng, tạo ra sự cam kết sử dụng lại dịch vụ hoặc trung thành thương hiệu (Hawkins và Mothersbaugh - 2010).

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này đề xuất sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM với việc tập trung nghiên cứu từ góc độ nhận thức cá nhân của du khách đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ để xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ của họ.

Trong đó: nhận thức tính hữu ích được hiểu là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần phải bỏ ra nỗ lực (Davis, 1989). Nói cách khác, đó là mức độ mà việc sử dụng công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng khi thực hiện một số hoạt động nhất định (Venkatesh, Morris, Davis, Davis, 2003). Từ các nghiên cứu trên, 2 giả thuyết được đặt ra:

Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích có mối quan hệ cùng chiều đến thái độ sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ.

Giả thuyết H2: Nhận thức tính hữu ích có mối quan hệ cùng chiều đến ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ.

Yếu tố nhận thức dễ sử dụng có trực tiếp tác động đến biến nhận thức tính hữu ích. Theo Davis (1985), nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực về thể chất và tinh thần. Nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đều được nhận thấy là có trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi. Do đó, 2 giả thuyết tiếp theo được đề xuất:

Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều thái độ sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ.

Giả thuyết H4: Nhận thức tính dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều đến ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ.

Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện một hành vi có mục đích rõ ràng (Hsu, 2016). Có ý kiến cho rằng, thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấu trúc chính của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng (Taylor và Todd, 1995). Giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H5: Thái độ sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ có mối quan hệ cùng chiều đến ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ.

Theo Hellier và cộng sự (2003), ý định sử dụng lại là sự đánh giá tích cực các hoạt động đã được thực hiện trước đó, để từ đó nảy sinh ý định khiến khách hàng sẵn sàng sử dụng lại. Trong bối cảnh nghiên cứu này, với các giả thuyết được đặt ra như trên, ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ của du khách bị tác động bởi nhận thức tính hữu ích (giả thuyết H2) và thái độ sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ của du khách (giả thuyết H5).

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, bài viết sử dụng kết hợp các phương pháp hồi cứu tài liệu, phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp điều tra khảo sát.

Về cỡ mẫu nghiên cứu, để tăng độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả thu thập tổng số 200 mẫu từ bảng hỏi khảo sát khách du lịch đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Việt Nam để thực hiện phân tích. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, lọc các phiếu trả lời không đạt yêu cầu nên chỉ còn 180 phiếu đạt yêu cầu. Dữ liệu từ 180 phiếu này sau đó được mã hóa và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê.

Kết quả nghiên cứu

Đặc điểm của mẫu khảo sát

Về giới tính: 57.8% người trả lời là nữ (104/180 phiếu), 38,3% người trả lời là nam, giới tính khác khác chiếm 3.9% (7/180 phiếu).

Về độ tuổi sử dụng dịch vụ: Độ tuổi 16-25 là độ tuổi sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ nhiều hơn các độ tuổi khác, chiếm 63.3%. Độ tuổi 26-35 tuổi chiếm 30%. Độ tuổi 36-50 chiếm 4,4% có xu hướng sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ ít hơn so với hai nhóm tuổi trên. Cuối cùng, độ tuổi trên 50, nhu cầu sử dụng ít nhất với 2.2% tổng số khách thể nghiên cứu.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua chỉ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần của thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3. Vì vậy, không có biến nào bị loại, tất cả các biến đều được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được thực hiện tổng cộng 2 lần. Kết quả cho thấy, các biến quan sát nhóm lại thành các cột phân biệt với hệ số KMO > 0,5 và hầu hết các biến quan sát có hệ số tải nhân tố cao (> 0,5), ngoại trừ PEU1. Biến PEU1 sau phân tích lần 1 được loại trừ để tiếp tục phân tích lần 2. Sau 2 lần phân tích, tất cả các biến quan sát còn lại được xác định là phù hợp cho phân tích nhân tố khẳng định CFA ở bước tiếp theo.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố khẳng định CFA ở Hình 2 cho thấy mức độ phù hợp của mô hình như sau: Chi-square/df = 1,530; TLI = 0,919; CFI = 0,937; GFI=0,930; RMSEA = 0,054. Các chỉ số này đều đáp ứng yêu cầu nên có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập được.

Kết quả quả kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt cho thấy: Giá trị AVE của các biến quan sát đều > 0.5 nên các biến quan sát đều đạt được giá trị hội tụ; giá trị MSV của các biến quan sát đều < giá trị AVE nên các biến quan sát đều đạt giá trị phân biệt.

Phân tích mô hình cấu trúc SEM

Từ kết quả phân tích mô hình cấu trúc, có thể rút ra mô hình ước lượng như sau: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động đến nhận thức tính hữu ích; Nhận thức tính hữu ích có tác động đến thái độ sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ; Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động đến thái độ sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ; Nhận thức tính hữu ích có thác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ; Thái độ sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ có tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ.

Trong đó, xét tới 2 yếu tố có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ là nhận thức tính hữu ích và thái độ sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ thì mức độ tác động của yếu tố thái độ sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ lớn hơn so với mức độ tác động của yếu tố nhận thức tính hữu ích. Do đó, có thể kết luận 5 giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận.

Kết luận và hàm ý nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 2 yếu tố được xác định có tác động trực tiếp tới ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ của du khách tại Việt Nam bao gồm: Nhận thức về tính hữu ích và thái độ của du khách khi sử dụng dịch vụ.

Một số gợi ý nhằm thúc đẩy ý định sử dụng lại dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Việt Nam của khách du lịch như sau:

Thứ nhất, cải thiện ứng dụng đặt dịch vụ lưu trú chia sẻ nhằm nâng cao tính dễ sử dụng. Theo đó, thiết kế ứng dụng theo cách tối giản nhưng vẫn giữ được sự thú vị cho khách hàng khi sử dụng ứng dụng; Cải thiện tốc độ hiển thị ứng dụng trên màn hình của khách hàng, đảm bảo các tác vụ, tìm kiếm diễn ra nhanh chóng; Cung cấp tính năng hỗ trợ đa ngôn ngữ với các ngôn ngữ được sử dụng rộng rãi để tạo sự dễ dàng cho khách hàng khi sử dụng nền tảng cũng như dễ dàng tiếp cận khách hàng từ nhiều quốc gia. Trong đó, công nghệ AI có thể được tích hợp để đảm bảo chất lượng ngôn ngữ dịch.

Ngoài ra, hạn chế các quảng cáo xuất hiện trên ứng dụng để khách hàng trải nghiệm dịch vụ được tốt nhất. Nếu chạy quá nhiều quảng cáo không liên quan trên ứng dụng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái khi trải nghiệm ứng dụng.

Cung cấp hướng dẫn sử dụng sau khi khách hàng lập tài khoản để họ hiểu được cách thức sử dụng ứng dụng cho việc đặt phòng. Các hướng dẫn này cũng có thể hiện thị dưới dạng video để tăng tính trực quan khi hướng dẫn.

Thứ hai, tối ưu hoá quá trình đặt dịch vụ nhằm tăng cường tính hữu ích. Cụ thể là hiển thị các tìm kiếm đa dạng, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng; Thiết lập tính năng so sánh để khách hàng dễ dàng cân nhắc ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp; Cung cấp đa dạng phương thức thanh toán dành cho khách hàng với các thông tin hiển thị chi tiết nội dung thanh toán để người dùng có thể kiểm tra và xác nhận giao dịch nhanh chóng, chính xác.

Bên cạnh đó, xây dựng các kênh hỗ trợ khách hàng đa dạng, nhanh chóng và thuận tiện trong suốt quá trình khách hàng tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ, trải nghiệm dịch vụ và sau khi trải nghiệm dịch vụ.

Thứ ba, nâng cao thái độ tích cực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ, cụ thể là:

- Thực hiện quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu và thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Sử dụng các kênh quảng cáo trực tuyến như Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads để đưa thông điệp của dịch vụ lưu trú chia sẻ đến một lượng lớn người dùng tiềm năng. Quảng cáo có thể tập trung vào những ưu điểm nổi bật của dịch vụ, như tiện ích, độ tin cậy và sự đa dạng của sản phẩm.

- Khuyến khích khách du lịch để lại các đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ trên các nền tảng đặt dịch vụ. Nếu nhận được các đánh giá tích cực từ các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ rồi, các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ có thể nhận được những lần đặt dịch vụ tiếp theo từ chính những khách hàng này cũng như có thể nhận thêm sự quan tâm từ những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ và có khả năng tăng thêm nhu cầu về dịch vụ lưu trú chia sẻ trong tương lai.

- Thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng: Hợp tác với các người có sức ảnh hưởng (KOLs) và những người có ảnh hưởng trên không gian mạng để tạo ra nội dung chất lượng và thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng về nền tảng đặt dịch vụ lưu trú chia sẻ. Việc kết hợp quảng cáo trực tuyến với sự hợp tác với KOLs là một chiến lược toàn diện giúp tăng cường hình ảnh và uy tín của dịch vụ lưu trú chia sẻ trong cộng đồng mạng và thu hút khách hàng tiềm năng, hơn thế nữa nó còn giúp tăng cường hiệu quả của chiến dịch marketing. Đây là một phần không thể thiếu trong kế hoạch marketing tổng thể của các dịch vụ lưu trú chia sẻ hiện đại.

Tài liệu tham khảo:

1. Trần Minh Phương (2020), Kinh tế chia sẻ và những tác động đến du lịch tại Việt Nam, Tạp chí Công thương, https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/kinh-te-chia-se-va-nhung-tac-dong-den-du-lich-tai-viet-nam-72340.htm;
2. Bollen, K.A. (1989), Structural Equations with Latent Variables. John Wiley and Sons, Inc., New York;
3. Guttentag, D. Smith, S. (2017), Assessing Airbnb as a disruptive innovation relative to hotels: Substitution and comparative performance expectations. International Journal of Hospitality Management. 64;
4. Hair Jr., J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., Black, W. C. (1998), Multivariate Data Analysis (5th ed.). Upper Saddle River, NJ Prentice Hall;
5. Hawkins, D.I., Mothersbaugh, D.L. (2010), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. McGraw-Hill Irwin, 778;
6. Hellier, P. Geursen, G. Carr, R. Rickard, J. (2003), Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model. European Journal of Marketing, 37;
7. Su, M. M., and G. Wall. (2010), Implications of Host-GuestInteractions for Tourists’ Travel Behaviour and Experiences, Tourism 58 (1): 37–50;
8. Taylor, S. and Todd, P. (1995), Decomposition and Crossover Effects in the Theory of Planned Behavior A Study of Consumer Adoption Intentions.