Giờ đây, các doanh nghiệp đã không còn coi nhẹ vai trò của digital marketing trong việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu cũng như xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp. Bài viết nghiên cứu thực trạng quản lý marketing online, chỉ ra những tồn tại, hạn chế cần khắc phục trong quản lý marketing online.

Khái niệm marketing online

Trước khi bàn luận tới các giải pháp về marketing online đối với các doanh nghiệp (DN) bài viết tìm hiểu marketing là gì? Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau, cụ thể như:

Định nghĩa marketing theo nghĩa rộng: Là quá trình xúc tiến với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp: Marketing là chuỗi các hoạt động, sự thiết lập của các tổ chức và việc tạo ra các quy trình để truyền thông, cung cấp, trao đổi và phân phối các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội theo phương thức tạo ra các giá trị, quyền lợi cho tổ chức và các đối tác có liên quan.

Theo Philip Kotle, marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi. Trong khi đó, Hiệp hội marketing cho rằng, marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.

Các định nghĩa trên bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi, nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác.

Về marketing online, hoạt động này còn gọi là hình thức tiếp thị trực tuyến. Nghĩa là sử dụng các phương tiện điện tử, công nghệ mạng máy tính để nghiên cứu thị trường, đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá thông qua các phương tiện internet, đưa hàng hóa, dịch vụ của DN đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Như vậy, có thể thấy vai trò của online marketing là vô cùng quan trọng.

Marketing online bao gồm các công việc khác nhau như: Thiết kế web, phát triển chiến lược SEO website hiệu quả, quảng cáo trên các trang mạng xã hội, công cụ tìm kiếm và thực hiện các chiến dịch viral. Tất cả là nhằm mục đích thu hút sự quan tâm, chú ý của người dùng internet đến sản phẩm, dịch vụ của DN, đẩy mạnh hiệu quả bán hàng cho DN đó thông qua hình thức trực tuyến. Một số hình thức cụ thể của hoạt động marketing online được sử dụng phổ biến hiện nay như:

Social media marketing: Lợi dụng sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống mạng xã hội như: Facebook, Twitter... người làm tiếp thị có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Bằng các quảng cáo, viral thương hiệu dưới nhiều dạng khác nhau như: Video, hình ảnh, bài đăng nội dung hấp dẫn, kêu gọi sự tương tác của người dùng... Hình thức Social media marketing là một trong những hình thức marketing online hiệu quả nhất hiện nay.

SEO web: Marketing online không thể không kể đến hoạt động SEO website. Bằng cách nghiên cứu thị trường, phân tích từ khóa để đưa vào các nội dung thông tin cung cấp cho người dùng, các nhà tiếp thị có thể tiếp cận tới người tiêu dùng thông qua các công cụ tìm kiếm trên Google. Nhờ vào niềm tin của khách hàng đối với các thông tin hữu ích qua hình thức SEO website, các DN có thể điều hướng người dùng quan tâm đến dịch vụ, sản phẩm mà website cung cấp.

Google Adwords: Đây là hình thức quảng cáo có trả phí. Các website sẽ đặt các quảng cáo trên Google Adwords thông qua sự chọn lọc từ khóa để SEO. Người dùng sẽ được tiếp cận với các thông tin mà website cung cấp khi tìm kiếm các từ khóa liên quan đến từ khóa mà website đã đăng ký qua Google Adwords.

Email marketing: Đây là một trong những cách marketing online hướng đến các khách hàng tiềm năng của DN, có khả năng chốt sale cao nhất. Thông qua việc nắm bắt các thông tin và nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các DN sẽ sử dụng phương thức Email marketing để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình đến địa chỉ email của khách hàng và kêu gọi họ đầu tư. Hình thức marketing online bằng Email marketing sẽ đạt hiệu quả chốt sale cao khi DN có thiết kế email template ấn tượng, cắt code HTML hiệu quả.

Tin nhắn SMS: Đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất. DN có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về các sản phẩm mới, chương trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật…

Giải pháp marketing cho doanh nghiệp nhỏ và vừa hiện nay

Thời kỳ công nghệ thông tin và internet phát triển mạnh mẽ, các DN nhỏ và vừa thường gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh lại các tập đoàn lớn với tiềm lực hùng mạnh trong quá trình tạo ra Lead (người mua có nhu cầu). Để khắc phục những hạn chế cũng như tăng cường quá trình tạo ra Lead, chiến dịch marketing online của các DN nhỏ và vừa cần phải xác định được khách hàng mục tiêu, đối thủ và quan trọng hơn là lưu ý 4 vấn đề cụ thể sau:

Thứ nhất, về SEO On-page.

Kết hợp nhiều công cụ, thay vì chỉ dựa vào 1 công cụ duy nhất, nhiều kênh để tiếp thị sản phẩm/thương hiệu có tác dụng cộng hưởng tăng hiệu quả chuyển đổi. Đồng thời, tăng khả năng tiếp cận với khách hàng mục tiêu… Tuy nhiên, các DN nhỏ và vừa bị hạn chế ngân sách và nguồn lực thực hiện, cho nên cần lựa chọn kênh phù hợp.

Cùng với đó, tìm hiểu xem đối tượng của mình thường sử dụng những kênh nào. Một trong những kênh phần lớn khách hàng thường sử dụng hiện nay, là Google Search (ở Việt Nam chiếm 93,3% người sử dụng internet). Tiếp đến là, đánh giá mức độ quan trọng của mỗi kênh đối với lĩnh vực ngành nghề công ty kinh doanh. Xem xét ngân sách, khả năng, nguồn lực để lựa chọn kênh phù hợp. Nếu có ngân sách, có thể “Mix” nhiều kênh hơn; còn nếu ngân sách hạn hẹp, hãy lựa chọn tối thiểu 3 kênh thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào một kênh duy nhất. “Mix kênh” là một chiến lược dự phòng hữu hiệu khi có một kênh nào đó gặp trục trặc bất ngờ hay khi kênh đó chết, các kênh còn lại sẽ đảm bảo cho bạn vẫn có nguồn thu về ngay lập tức.

Thứ hai, thống nhất thương hiệu trên mọi đầu mối tiếp xúc với khách hàng.

Thương hiệu cần một quá trình lâu dài để xây dựng. Mỗi thương hiệu cần tìm cho mình một định vị riêng biệt. Ví dụ, nhắc tới Honda người ta nhớ tới chất lượng tốt, bền, tiết kiệm xăng. Còn khi nhắc tới Piaggio là sản phẩm xe được nhớ tới thiết kế mang nét quyến rũ, lãng mạn của nước Ý… Để định vị được hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng, cần truyền thông trên mọi kênh đang sử dụng song song với mục tiêu bán hàng. Xây dựng thương hiệu không thể hình thành trong ngày một ngày hai và nó cần được tiến hành càng sớm càng tốt. Ngân sách ít, quy mô nhỏ cũng không sao, nhưng ít nhất đã làm tốt trên nhóm khách hàng hiện tại. Đây là cơ sở để DN chiếm lĩnh thị phần và đứng vững trong tâm trí khách hàng.

Thứ  ba, chia nhỏ thị trường và dồn sức trên một quy mô nhỏ và phù hợp, cụ thể như:

Thay vì lựa chọn chiến lược marketing online trực diện gây tỷ lệ tổn thất cao, các DN nhỏ và vừa có thể chọn cách đi đường vòng với các từ khóa dài hơn. Tuy ít lượng search nhưng những từ khóa dài có khả năng chuyển đổi mua hàng có thể cao gấp 5 lần từ khóa ngắn. Một từ khóa ngắn như “smartphone” có thể được phân hóa ra vô vàn từ khóa dài: mua smartphone ở đâu, mua smartphone giá rẻ, điện thoại smartphone giá rẻ, giá điện thoại smartphone, cửa hàng smartphone uy tín… Theo đó, thị trường sẽ được chia nhỏ theo nhu cầu tìm kiếm, sự cạnh tranh cũng được phân hóa nhỏ đi.

Thứ tư, xây dựng danh sách email marketing cho riêng mình thông qua blog và các phương tiện tương tác khác.

Một số vấn đề cần lưu ý khi triển khai marketing online

Không xây dựng kế hoạch marketing online

Việc thiết lập và xây dựng kế hoạch marketing online là một điều kiện tiên quyết và vô cùng quan trọng cho một chiến dịch online marketing hiệu quả. Không gì tồi tệ hơn khi tiến hành chiến dịch marketing online mà không có một kế hoạch cụ thể, DN sẽ tiêu tốn tiền bạc và thời gian, công sức và thu về kết quả rất thấp. Ngược lại, một kế hoạch marketing online tốt sẽ vạch ra một hướng đi cụ thể, giúp DN có thể đo lường được những ưu điểm và hạn chế của từng công cụ marketing online, cũng như giúp bạn mang về hiệu quả cao nhất từ nguồn lực hiện có.

Không đo lường kết quả của các hoạt động marketing online.

Thờ ơ với việc đo lường kết quả của các hoạt động marketing online là một sai lầm mà hiện nay nhiều DN đang mắc phải. Thực tế cho thấy, dù đầu tư khá nhiều tiền và thời gian vào các kênh marketing online khác nhau nhưng nhiều DN không thực hiện việc đo lường kết quả cụ thể, chưa hài lòng với việc tăng lượt tiếp cận website mà không chú ý tới tỷ lệ hoàn vốn đầu tư.

Một sai lầm phổ biến khác là các DN đo lường kết quả online marketing một cách thiếu chính xác. Họ chỉ nhìn vào các con số về lượt truy cập và tiếp cận website mà thiếu đi cái nhìn theo chiều sâu vào từng ngạch khách hàng cụ thể, cũng như chưa xác định được số lượng khách hàng được mang đến nhờ chiến dịch online marketing nào?

Không có đối tác phù hợp

Marketing online ngày càng trở nên phức tạp, hiện nay có quá nhiều kênh và các công cụ marketing khác nhau; các chiến thuật online marketing cũng đa dạng và thay đổi không ngừng. Chính vì vậy, các DN không nên và cũng không thể đơn phương tự thực hiện chiến dịch online marketing. Mỗi DN nên tìm cho mình ít nhất một người bạn đồng hành trong lĩnh vực marketing, để có thể cùng nhau xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả nhất. Một đối tác lý tưởng là một đối tác chuyên nghiệp, uy tín và đã có những chiến dịch, sản phẩm online marketing hiệu quả. Tuy nhiên, không phải DN nào cũng tìm cho mình người bạn đồng hành phù hợp trên chặng đường phát triển.           

Tài liệu tham khảo:

1. Bộ Thông tin và Truyền thông (2015), “Sách trắng công nghệ thông tin 2015”, Bộ Thông tin và Truyền thông;
2. Ngô Xuân Bình (2014), Giáo trình marketing căn bản, NXB Thống Kê;
3. Trương Đình Chiến (2012), Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân;
4. Nguyễn Văn Dung (2010), Thiết kế và quản lý truyền thông marketing, NXB Lao động;
5. Lê Thị Lan  Hương  (2012),  “Nhân  tố  tác  động  tới  hoạt  động  truyền  thông marketing trong các doanh nghiệp tại Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế  và Phát triển, Số đặc biệt tháng 11/2012, 73-81;
6. Nguyễn Viết Lâm (2013), “Tăng cường hoạt động truyền thông marketing tích hợp trong các doanh nghiệp ở  Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế  và Phát triển, Số 191 tháng 5/2013, 30-40.