Thời gian gần đây, vấn đề về tự chủ đối với các trường đại học, nhất là các trường đại học công lập tại Việt Nam là đề tài nóng trong xã hội. Việc chuyển sang cơ chế tự chủ buộc các trường phải tính đến các bài toán về tài chính, trong đó mấu chốt nhất của việc đảm bảo nguồn thu về tài chính đối với các trường đại học của Việt Nam vẫn là thu hút sinh viên nhập học. Thay vì thụ động chờ sinh viên đến với trường như nhiều năm về trước, các trường đã dần chuyển sang sử dụng các chiến lược marketing để thu hút sinh viên.

Trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 đang dần hiện hữu trong đời sống kinh tế của các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam, thì xu hướng sử dụng các công cụ marketing kỹ thuật số tại các trường đại học đang trở nên phổ biến, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các trường, nâng cao thứ hạng của trường ở trong nước và quốc tế. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet, giới trẻ ngày càng tiếp cận với các ứng dụng thông minh để chia sẻ và kết nối thông tin, thực hiện các giao dịch thông qua internet.

Nghiên cứu nhu cầu của các khách hàng tiềm năng, các trường đại học cũng cần phải ứng dụng công nghệ để có thể tiếp cận và kết nối với các học viên tương lai. Thông qua các công cụ marketing kỹ thuật số, việc tiếp cận với các học viên hiện tại và tiềm năng trở nên trực tiếp và nhanh chóng hơn bao giờ hết, giúp ích cho việc tuyển sinh của các trường đại học. Chính vì vậy, việc sử dụng các công cụ marketing số là xu hướng tất yếu đối với mỗi trường đại học ở Việt Nam hiện nay.

Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Thuật ngữ “Marketing kỹ thuật số” đã xuất hiện từ những năm 1990 của thế kỷ XX, khi internet ra đời, trở thành công cụ giao tiếp và kinh doanh có giá nhằm tác động đến công chúng (Damyan Ryan, 2012). Tuy nhiên, marketing kỹ thuật số trong thời gian này chỉ gắn với mục tiêu quảng cáo cho khách hàng.

Đến những năm 2000, sự xuất hiện của điện thoại di động và các mạng xã hội đã làm cho nội hàm của marketing kỹ thuật số thay đổi. Marketing kỹ thuật số cho phép cả khách hàng và doanh nghiệp (DN) cùng tham gia xây dựng các chiến lược marketing nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại của người dùng và khơi gợi các nhu cầu trong tương lai (Yadav & Pavlou (2014); Brosnan, F. (2012)). Marketing kỹ thuật số cũng đã được áp dụng trong lĩnh vực giáo dục, nhất là giáo dục đại học.

Việc áp dụng các công nghệ kỹ thuật số và trí tuệ nhân tạo cho phép mở rộng ranh giới của giáo dục (Patrutiu Baltes, 2015). Các trường đại học sử dụng marketing kỹ thuật số nhằm thu hút sinh viên, đồng thời tăng chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của sinh viên, xây dựng hình ảnh của trường theo hướng hiện đại hơn.

Đồng thời, cho phép quảng bá thương hiệu của trường tới các sinh viên tiềm năng không chỉ ở trong phạm vi một quốc gia mà còn vươn xa trên thế giới. Đây cũng là một xu hướng cạnh tranh mới của các trường đại học trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 đang hiện diện sâu hơn vào đời sống kinh tế - xã hội của các quốc gia.

Marketing kỹ thuật số làm thay đổi các chiến lược marketing của các trường đại học, ngay ở trong giai đoạn tuyển sinh và trong cả quá trình học, cũng như sau khi tốt nghiệp. Điều này làm tăng sự hài lòng của sinh viên và tạo ra các giá trị gia tăng cho các trường đại học.

Theo Bruyn (2008), marketing kỹ thuật số bao gồm 4 khía cạnh chính ứng dụng trong kinh doanh: Marketing trên web/thiết bị di động; Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO); mạng xã hội và quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Tương tự, các công cụ này cũng có thể được ứng dụng trong giáo dục đại học, giúp các trường đại học có thể quản lý tốt học viên và tăng các dịch vụ cung ứng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của học viên.

Đối với công cụ marketing trên web và thiết bị di động

Việc sử dụng website làm công cụ quảng cáo, truyền thông đến các đối tượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng. Công cụ này cũng giúp mở rộng khách hàng cũng như tăng lượng khách trung thành thông qua việc khuyến khích mọi người sử dụng thiết bị di động của họ để hoàn thành đánh giá hoặc tạo các tài khoản để có quyền truy cập vào tài nguyên của các trường (Gwaltney, 2015).

Trên các website, các trường có thể tạo ra các kết nối trực tuyến với khách hàng thông qua các cửa sổ “chat” trực tuyến hoặc dẫn tới các công cụ giao tiếp khác như facebook, email, youtube, twitter...

Đối với công cụ SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)

Chiến dịch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm đang trở nên cần thiết cho chiến lược tiếp thị kỹ thuật số. Các trường có thể sử dụng dịch vụ của một công ty chuyên cung cấp SEO hoặc có thể tự phát triển các công cụ SEO để tận dụng lợi thế quảng cáo tìm kiếm trả tiền, để các công ty hoặc các cơ sở đào tạo liên kết có thể quảng cáo trên các trang web của mình (Rutz & Bucklin, 2011), SEO cũng cho phép khách hàng chỉ cần gõ từ khóa mà không cần phải nhớ tên chính xác tên trường mà mình cần tìm.

Hầu hết các trường khi sử dụng công cụ này cần tìm ra các từ khóa dễ nhớ, hoặc tạo ra các liên kết trên một số các trang web khác, hoặc trên các mạng xã hội... Bên cạnh đó, việc tham gia đánh giá xếp hạng trang web thông qua việc phân tích lưu lượng truy cập, nhấp chuột và hiển thị của người dùng cũng sẽ mang lại hiệu quả không nhỏ cho các trường.

Các trường đại học có thể sử dụng công cụ tìm kiếm học thuật Google Scholar nhằm trợ giúp sinh viên hoặc các cá nhân tìm kiếm các tạp chí và bài báo từ các nguồn khác nhau (Dixon & Duncan, 2013), qua đó cũng phần nào làm tăng lượng trích dẫn và làm tăng uy tín cũng như xếp hạng của các trường trên bảng xếp hạng các trường đại học trên thế giới.

Mạng xã hội (social media)

 Đây cũng là một công cụ được nhiều trường đại học sử dụng do chi phí đầu tư thấp, đồng thời phạm vi truyền bá thông tin rộng và nhanh chóng. Hầu hết các thế hệ sinh viên trẻ tuổi hiện nay đều tham gia vào mạng xã hội.

Duggan và Brenner (2012) cho rằng, 83% người trong độ tuổi từ 18 đến 29, là những người dùng chính đối với các phương tiện truyền thông xã hội, đồng thời ngày càng có nhiều sinh viên sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội là nơi tìm kiếm các thông tin để nâng cao kiến thức. Theo Ivala & Gachago (2012), các học sinh bên ngoài lớp học đang thiết kế các cách học mới vì các thiết bị đã biến thành công cụ học tập để giúp các hoạt động học tập hàng ngày trở nên dễ dàng hơn.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Công cụ này cho phép cung cấp một liên kết kỹ thuật giữa trường đại học và người khách hàng, để họ có thể theo dõi chức năng của nhau. Theo đó, CRM dựa trên ba mục tiêu chính của một tổ chức, bao gồm: Giữ chân khách hàng, tăng trưởng số lượng người tiêu dùng và mở rộng lượng khách hàng mới (Reinartz & Venkatesan, 2008).

Đối với các cơ sở giáo dục đại học, công cụ CRM cho phép, xây dựng được hệ thống cơ sở dữ liệu về sinh viên, cho phép quản lý tình trạng của sinh viên tại một thời điểm nhất định (như đăng ký môn học, tiến trình học, thanh toán học phí...).

Trên cơ sở dữ liệu của từng sinh viên, các cơ sở giáo dục có thể thực hiện các hoạt động cung cấp dịch vụ cá nhân hóa nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của từng sinh viên trong trường. Dữ liệu được lưu giữ trong hệ thống cũng sẽ hữu ích trong trường hợp sinh viên sau khi tốt nghiệp vẫn quay trở lại tiếp tục sử dụng dịch vụ của các trường đại học trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp Case Study để nghiên cứu tình hình ứng dụng marketing kỹ thuật số tại các trường đại học ở Việt Nam. Để đảm bảo tính đại diện, tác giả lựa chọn 3 trường đại học của Việt Nam để nghiên cứu bao gồm: Đại học Ngoại thương (đại diện cho đại học công lập), Đại học Thăng Long (đại diện cho đại học tư thục) và Đại học RMIT (đại diện cho đại học quốc tế tại Việt Nam).

Việc nghiên cứu 3 trường đại học này nhằm mục đích xem xét việc ứng dụng các công cụ marketing kỹ thuật số có khác nhau hay không tại các trường đại học thuộc ba loại hình trên. Từ đó, tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường ứng dụng marketing kỹ thuật số tại các trường đại học, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các trường đại học tại Việt Nam trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 đang ngày càng ảnh hưởng sâu rộng đến Việt Nam.

Ứng dụng marketing kỹ thuật số tại một số trường đại học của Việt Nam

Việc ứng dụng các công cụ marketing kỹ thuật số hiện đang được nhiều trường đại học ở Việt Nam quan tâm sử dụng ngày một rộng rãi hơn nhằm thu hút người học, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng - các sinh viên đang theo học tại trường. Phần lớn các trường đại học tại Việt Nam đều có website nhằm cung cấp thông tin tới sinh viên hiện tại trong trường, các đối tượng khác quan tâm đến hoạt động của nhà trường.

Đây là công cụ không thể thiếu của các trường đại học tại Việt Nam (từ các trường công lập đến các trường ngoài công lập). Bảng 1 cho thấy, các công cụ marketing kỹ thuật số tại 3 trường đại học của Việt Nam: Đại học Ngoại thương, Đại học Thăng Long, Đại học RMIT Việt Nam.

Thông qua bảng tổng hợp trên có thể nhận thấy, cả 3 trường thuộc 3 khối đều có xu hướng ứng dụng marketing kỹ thuật số trong các hoạt động của mình nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy. Tuy nhiên, thông qua nghiên cứu điển hình 3 trường thuộc 3 khối cho thấy, trường đại học công lập kém ưu thế hơn so với các trường tư thục và nhất là các trường quốc tế về việc ứng dụng công nghệ, nhất là công nghệ kỹ thuật số vào các hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học, dẫn tới hạn chế trong việc mở rộng các phương thức đào tạo mới.

Kết luận và khuyến nghị

Cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ mang đến cho các trường đại học ở Việt Nam nhiều cơ hội để chuyển đổi cách thức hoạt động, không chỉ về phương thức cung cấp dịch vụ đào tạo, chương trình và nội dung đào tạo, mà còn yêu cầu các trường quan tâm hơn đến các hoạt động marketing nhằm làm nổi bật thương hiệu và uy tín của các trường, qua đó cho phép các trường đại học của Việt Nam tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng phạm vi hoạt động ra các nước trong khu vực và trên thế giới.

Tuy nhiên, sự phát triển của nền giáo dục 4.0 cũng mang đến những thách thức không nhỏ đối với các trường đại học, nhất là các trường đại học công lập ở Việt Nam, vốn bị hạn chế bởi nguồn vốn từ ngân sách nhà nước và các rào cản từ thu học phí và các quan điểm mang tính đạo đức xã hội.

Việc cho phép tự chủ đối với một số trường đại học công lập ở Việt Nam như Đại học Ngoại thương sẽ phần nào giảm thiểu các hạn chế về vốn đầu tư mang lại. Song, để marketing kỹ thuật số thực sự là công cụ nâng cao năng lực cạnh tranh, bản thân các trường đại học cũng cần có các giải pháp phù hợp.

Các biện pháp ứng dụng marketing kỹ thuật số tại các trường đại học có thể tập trung vào các  hướng như sau:

(i) Xây dựng một chiến lược tổng thể về phát triển và ứng dụng công nghệ số trong các hoạt động của trường đại học.

(ii) Thực hiện đa dạng hóa các công cụ digital marketing kỹ thuật số, không nên chỉ tập trung vào một công cụ là website. Đối với website cũng cần xây dựng các phương án phát triển website, cập nhật tin tức liên tục để duy trì lượng truy cập thông tin và tạo ra nhiều tiện ích cho người xem, cũng như bản thân các cán bộ, giảng viên và sinh viên nhà trường.

(iii) Tăng cường sử dụng công cụ social media/social network để tận dụng ưu thế của công cụ này là truyền bá thông tin đến các đối tượng mục tiêu trên một phạm vi lớn. Phương thức học tập, hội thảo hoặc giao lưu trực tuyến có thể được thực hiện trên cơ sở các mạng xã hội này.

(iv) Tăng cường chia sẻ thông tin để trở thu hút các đối tượng người xem khác nhau, những người có thể trở thành khách hàng trong tương lai của các trường đại học.

(v) Tăng cường các công cụ hỗ trợ khách hàng dựa trên cơ sở các khảo sát, đánh giá nhu cầu của người học.

(vi) Đầu tư xây dựng đồng bộ hệ thống học liệu số hóa, các lớp học ảo, lớp học mô phỏng cho phép người học có thể thực hành các tình huống thực tế ngay trong trường.

(vii) Liên kết với các doanh nghiệp công nghệ thông tin để xây dựng một hệ thống công nghệ phù hợp với chiến lược phát triển của nhà trường. Việc liên kết này cho phép các trường, nhất là các trường không có ưu thế về công nghệ có thể giảm bớt thời gian cũng như các chi phí xây dựng hệ thống và đảm bảo tính chuyên nghiệp khi ứng dụng các công cụ marketing kỹ thuật số.

Việc xây dựng một chiến lược digital marketing đòi hỏi thời gian, kinh phí. Chính vì vậy, các trường cần xác định mục tiêu trước mắt và mục tiêu lâu dài trong chiến lược phát triển chung của mình nhằm xây dựng các kế hoạch về phát triển hệ thống digital marketing kỹ thuật số phù hợp.

Tài liệu tham khảo:

1. Brosnan, F. (2012), Business intelligence: What works where in B2B digital marketing. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice , 14 (2), 154-159;
2. Bruyn, A. D. (2008), A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25 (3), 151-163;
3. Dixon, L., & Duncan, C. (2013), Finding Articles and Journals via Google Scholar, Journal Portals, and Link Resolvers: Usability Study Results. JSTORE, 53 (2);
4. Duggan, M., & Brenner, J. (2012), The demographics of social media users. Pew Research Center’s Internet & American Life Project, 2-14.