Đặt vấn đề

Những năm gần đây, phát triển du lịch cộng đồng gắn với phát triển kinh tế-xã hội, bảo vệ môi trường và bảo tồn nền văn hóa các dân tộc đã được tỉnh Điện Biên xác định là chiến lược của ngành Du lịch bền vững. Chủ trương phát triển du lịch cộng đồng tại các bản văn hóa là điều kiện tốt để cải thiện đời sống vật chất và tinh thần cho đồng bào các dân tộc thiểu số, đồng thời bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc. Do đó, nhiều gia đình đồng bào dân tộc thiểu số đã chủ động cải tạo, nâng cấp nhà cửa, đặc biệt là khu vệ sinh, chuồng trại chăn nuôi; chỉnh trang đường làng, ngõ xóm; khôi phục các nghề sản xuất thủ công truyền thống; tham gia các hoạt động văn hóa, văn nghệ; phục dựng lại một số lễ hội truyền thống…

Tuy nhiên, do phát triển tự nhiên, thiếu đầu tư chiều sâu nên dù có hệ sinh thái phong phú, các bản, làng đa dạng sắc màu văn hóa truyền thống cùng với quần thể di tích lịch sử và các danh thắng hấp dẫn nhưng du lịch cộng đồng tại Điện Biên vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Thực tế cho thấy, tuy có nhiều điều điện để phát triển nhưng trong những năm qua, ngành Du lịch chưa có đóng góp đáng kể cho kinh tế địa phương.

Theo kết quả đánh giá 5 năm thực hiện Chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030, trên bình diện chung, du lịch tại tỉnh Điện Biên đứng thứ 6/14 trong vùng và thứ 33/63 tỉnh, thành cả nước về khách du lịch quốc tế; 12/14 và thứ 56/63 tỉnh, thành cả nước về khách nội địa; thứ 8/14 trong vùng và thứ 38/63 tỉnh, thành cả nước về về tổng thu từ du lịch. Một trong những nguyên nhân Điện Biên chưa tạo được sự hấp dẫn là sản phẩm du lịch chưa đáp ứng được sự hài lòng của du khách, vì thế tỷ lệ du khách quay trở lại Điện Biên là khá thấp. Như vậy, có thể thấy việc tiến hành các nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của du khách nhằm phát huy hết những tiềm năng của du lịch cộng đồng Điện Biên là hết sức cần thiết.

Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Theo Pizam, Neumann, Reichel (1978) và Oliver (1980), sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến. Cadotte, Woodruff & Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm”.

Vận dụng khái niệm này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của du khách là quá trình như sau: Trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình với những kỳ vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch. Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này.

Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng, không có sự thống nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng. Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay, có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Importance-Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance). Trong đó SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Jain & Gupta, 2004; Phạm & Kullada, 2009; Nadiri & Hussain, 2008). Jain & Gupta (2004) còn gợi ý rằng, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự hài lòng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được Tribe & Snaith (1998) đưa ra mô hình HOLSAT bao gồm các yếu tố: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống − tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản văn hóa.

Để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên, tác giả thu thập thông tin từ sách, báo, các báo cáo, nghiên cứu trong và ngoài nước về mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch và xây dựng mô hình hồi quy với 7 biến độc lập được xây dựng để xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch theo mô hình như sau:                       

Y = a0 + a1X1 +  a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6 + a7X7 +

Trong đó, Y: Sự hài lòng của du khách; a0……a7 là các hệ số hồi quy; X1……X7 là các biến phụ thuộc;  là phương sai sai số ngẫu nhiên.

Để kiểm định mô hình, nghiên cứu này thực hiện điều tra qua phiếu điều tra về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên. Đối tượng tham gia khảo sát điều tra được chọn ngẫu nhiên từ những khách du lịch đã trải nghiệm sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên.

Bảng hỏi được thiết kế gồm 48 câu hỏi, trong đó có 5 câu hỏi điều tra thông tin về khách du lịch, 42 câu hỏi đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng và 1 câu hỏi đánh giá về mức độ hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch cộng đồng tại Điện Biên.

Trong đó, sự hài lòng và các yếu tố được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm. (1-Rất hài lòng, 2-Hài lòng, 3-Bình thường, 4-Không hài lòng, 5-Rất không hài lòng). Tác giả đã thu được 216 bảng hỏi đạt yêu cầu với các đối tượng tham gia đa dạng về độ tuổi, giới tính, quê quán, nghề nghiệp và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu    

Về kiểm định độ tin cậy của thang đo

Giá trị Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Các yếu tố CSHT4 và CLDV2 có giá trị Cronbach Alpha < 0,3 bị loại khỏi mô hình. Các yếu tố còn lại đều đảm bảo giá trị Cronbach Alpha > 0,3 và Cronbach Alpha if Item deleted < Total Cronbach Alpha của các nhóm yếu tố. Cronbach Alpha của các nhóm yếu  tố > 0,7 nên nhóm nhân tố đã chọn được coi là đảm bảo mức ý nghĩa cần thiết. Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbah Alpha có 40 biến quan sát được giữ lại theo nhóm yếu tố.

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn và có ý nghĩa hơn.

Hệ số KMO = 0,772, đảm bảo các yêu cầu 0,5 <KMO <1; với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 đáp ứng các điều kiện Sig. <0,005. Với mô hình ma trận xoay 7 yếu tố giải thích 59,532% biến động của tổng các biến. Kết quả ma trận xoay các yếu tố bảo đảm yêu cầu hệ số tải (Hair & cộng sự, 2006) với số mẫu >100 và <350, hệ số tải của các phần tử phải lớn hơn 0,55, và theo kết quả trên Bảng 3, các yếu tố CSHT.7, DSVH7, MT1 bị loại khỏi mô hình vì có hệ số tải <0,55.

Kiểm định mô hình hồi quy

Giá trị Adjusted R Square= 0,734 thể hiện rằng các nhân tố độc lập sẽ thể hiện được 73,4% sự biến thiên khi đánh giá về sự hài lòng của du khách. Đây là một tỷ lệ khá tốt.

Kiểm định ANOVA thể hiện ở bảng 4.16 cho thấy, giá trị kiểm định F bằng 301.754 có mức ý nghĩa thống kê (sig.) là 0,000, chứng tỏ giả thuyết H0 (tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc) bị bác bỏ. Vì thế, mô hình hồi quy được lựa chọn trên đây phù hợp.

Mô hình hồi quy đa biến

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có tương quan thuận với biến phụ thuộc HL và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến (hê số Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2). Từ mô hình cho thấy, các yếu tố tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, thái độ của dân cư, giá, di sản văn hóa đều ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch cộng đồng Điện Biên. Trong đó di sản văn hóa, chất lượng dịch vụ là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh hơn. Như vậy, mô hình hồi quy chuẩn hóa các yếu tố như sau:

Y=0,432DSVH + 0,152CSHT + 0,13GIA + 0,389CLDV + 0,292 DC + 0,245MT + 0,211TN

Kết luận            

Phát triển du lịch bền vững là xu hướng chung trên toàn thể giới. Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với du lịch cộng đồng tại Điện Biên và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy các yếu tố tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng các dịch vụ, thái độ của dân cư, giá cả, di sản văn hóa đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng của du khách, trong đó di sản văn hóa, chất lượng các dịch vụ là những yếu tố có tác động mạnh hơn.

Trong thời gian tới, để phát triển ngành Công nghiệp du lịch nói chung và du lịch cộng đồng nói riêng theo hướng chuyên nghiệp, ngoài việc đầu tư phát triển hạ tầng du lịch cộng đồng gắn với việc bảo tồn các giá trị tài nguyên thiên nhiên; bảo tồn, lưu giữ và phát huy giá trị văn hóa truyền thống của các dân tộc thì cũng rất cần nâng cao ý thức của những người tham gia vào hoạt động du lịch. Bởi việc phát triển du lịch không chỉ là nhiệm vụ của chính quyền địa phương, mà rất cần sự chung tay, góp sức của toàn dân để phát triển du lịch cộng đồng ngày một hiệu quả hơn.

Tài liệu tham khảo:
1. Thủ tướng Chính phủ (2011), Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 phê duyệt Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030;
2. Kozak, M. (2001), Repeaters’ behavior at two distinct destination, Annals of Tourism Research, 28(3), 784-807;
3. Oliver, R. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469;
4. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49(4), 41-50.