Xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm đồ hộp đòi hỏi các nhà sản xuất phải không ngừng cải tiến sản phẩm về mọi mặt. Các nhà sản xuất đồ hộp tập trung vào nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định lựa chọn chủ yếu dựa trên nhận thức và đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng. Xuất phát từ vấn đề này, nhóm nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing mix lên hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp trên địa bàn TP. Đà Nẵng và đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển mặt hàng này trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm marketing mix

Philip Kotler (2005) định nghĩa: Marketing  hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ bán hàng được doanh nghiệp (DN) sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing mix bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị (xúc tiến thương mại).

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Trần Minh Đạo, 2009).

Jalal Rajeh Hanaysha (2017) khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố marketing mix với sự duy trì của khách hàng trong thị trường bán lẻ ở Malaysia đã đề xuất 5 nhân tố marketing mix ảnh hưởng đến việc mua lặp lại của khách hàng như: Quảng cáo, Kênh phân phối, Giá, Hình ảnh của cửa hàng và Vị trí của cửa hàng. Trước đó, S. Pragash Payson & M. Karunanithy (2016) nghiên cứu sự tác động của marketing mix lên hành vi mua xe máy ở quận Jaffna; Dr. D. Ayub Khan Dawood (2016) nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing mix lên hành vi mua đối với sản phẩm hữu cơ. Zoleykha Manafzadeh, A. G. (2012) nghiên cứu sự tác động của các nhân tố marketing mix lên hành vi người tiêu dùng đối với những sản phẩm từ sữa cho rằng, các nhân tố marketing mix quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vẫn là những nhân tố truyền thống như: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

Dựa trên cơ sở này, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình 1).

Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Sản phẩm có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Giá cả có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Phân phối có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Chiêu thị có mối quan hệ dương với hành vi người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính thu thập dữ liệu thông qua nhiều phương pháp như: lý thuyết nền, thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát. Mẫu được thực hiện trong nghiên cứu định tính là n=50. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với kích thước mẫu 250 thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert. Sau khi phát bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã tiến hành làm sạch phiếu, với 250 phiếu khảo sát người tiêu dùng sản phẩm đồ hộp tại TP. Đà Nẵng, có 5 phiếu không đạt điều kiện, 245 phiếu đủ điều kiện để đưa vào phân tích, xác định độ tin cậy của thang đo. Thời gian nghiên cứu từ tháng 4/2018 đến tháng 9/2018.

Kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Kiểm chứng độ tin cậy của bộ dữ liệu qua hệ số Cronbach’s Alpha cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc phải lớn hơn 0,6 để đánh giá mức độ đồng nhất của các quan sát, mức độ đóng góp của các thước đo đối với biến tổng thông qua quan sát hệ số tương quan biến/tổng lớn hơn 0,4.

Nhân tố Sản phẩm có hệ số Cronbach’s alpha là 0,846> 0,6 và tất cả các biến quan sát của nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 nên tất cả đưa vào phân tích nhân tố.

Hệ số Cronbach’s alpha của nhân tố Giá là 0,718>0,6 và tất cả các biến quan sát của nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 nên tất cả đưa vào phân tích nhân tố.

Phân phối có hệ số Cronbach’s alpha là 0,811>0,6 và tất cả các biến quan sát của nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 nên tất cả đưa vào phân tích nhân tố.

Hệ số Cronbach’s alpha của nhân tố Chiêu thị là 0,743>0,6 và tất cả các biến quan sát của nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 nên tất cả đưa vào phân tích nhân tố.

Đối với biến phụ thuộc “hành vi người tiêu dùng”, Cronbach’s alpha là 0,879 > 0,6. Hành vi người tiêu dùng có 3 biến quan sát và tất cả đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4. Do đó, nhân tố này thích hợp cho phân tích nhân tố để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Kết quả phân tích nhân tố

Sau khi tiến hành kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA). Đối với nghiên cứu này, phân tích nhân tố được thực hiện đồng thời với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiêu chuẩn phân tích là hệ số Factor loading lớn hơn 0,5, giá trị eigen value lớn hơn hoặc bằng 1, phương sai trích tối thiểu lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Hệ số KMO (Kaise-Meyer-Olkin) lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett có p-value (sig) <0,05.

Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, các tiêu chí được sử dụng để đưa vào phân tích nhân tố khám phá, kết quả thu được cho thấy: Sau khi chạy ma trận xoay lần 1, biến PRO2 tải lên ở cả 2 nhân tố và giá trị hệ số tải ở cả 2 nhân tố chênh lệch không quá 0,3 nên biến này sẽ bị loại bỏ. Sau khi loại bỏ sẽ tiếp tục chạy lần 2 với kết quả như sau: Hệ số KMO = 0,814 > 0,5 và kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Tại mức giá trị Eigenvalues = 1,335> 1, EFA đã rút trích được 5 nhân tố (bằng số nhân tố của mô hình nghiên cứu đề xuất) từ 17 biến quan sát với tổng phương sai trích là 65,882% (> 50%). Trong lần EFA này, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Như vậy, sau khi phân tích EFA lần thứ 2 thì 17 biến quan sát này đã đảm bảo các tiêu chuẩn phân tích EFA, nên không có biến nào bị loại ở giai đoạn này. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 được thể hiện trong Bảng 1.

Phân tích tương quan

Hệ số phân tích tương quan cho biết, mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và được đo lường bằng giá trị tuyệt đối của pearson. Giá trị này càng gần 1 thì 2 biến có mối tương quan càng chặt chẽ với nhau. Kết quả ma trận tương quan cho thấy, các biến sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị có sự tương quan chặt chẽ với biến hành vi người tiêu dùng vì đều có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,05. Cụ thể, hệ số tương quan giữa hành vi người tiêu dùng với biến sản phẩm là 0,360; giá là 0,629; phân phối là 0,707; chiêu thị là 0,452. Điều này có nghĩa là giữa biến sản phẩm và hành vi người tiêu dùng có mối tương quan yếu, biến giá và phân phối có mối tương quan mạnh, hành vi người tiêu dùng và biến chiêu thị và hành vi người tiêu dùng có mối tương quan trung bình.

Phân tích hồi quy

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy không có biến nào có sig < 0,05 nên không biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả hồi quy cho thấy, tất cả VIF (Variance Inflation Factor) < 2, điều này thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình là chấp nhận được. Hệ số beta chuẩn cho ta tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Ở đây, tầm quan trọng của các biến theo thứ tự giảm dần so với biến phụ thuộc là: Phân phối, giá, chiêu thị và sản phẩm.

Từ kết quả trên cho thấy, tất cả các giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được chấp nhận. Đồng thời, phương trình hồi quy được thể hiện như sau:

Y = 0,76X1 + 0,535X2 + 0,459X3  + 0,103X4

Y: Hành vi tiêu dùng

X1: Phân phối PLACE

X2: Giá PRICE

X3: Chiêu thị PROMOTION

X4: Sản phẩm PRODUCT

Kết luận và một số kiến nghị

Nghiên cứu này có giá trị đối với các nhà sản xuất đồ đóng hộp trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này đã chứng tỏ tầm quan trọng của các nhân tố như: Phân phối, giá, chiêu thị và sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ làm tiền đề cho các cuộc nghiên cứu tiếp theo trong việc đào sâu vào tìm ra các nhân tố mới tác động đến hành vi người tiêu dùng. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị, nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng trong hiện tại và tương lai.

- Nhân tố sản phẩm: Ngoài việc đầu tư cho công tác đa dạng hóa mẫu mã theo nhu cầu của người tiêu dùng, DN cần tập trung phát triển và đưa thêm nhiều kích cỡ đóng hộp khác nhau để đáp ứng tốt hơn nhu cầu hiện tại cũng như trong tương lai của người tiêu dùng. Ngoài ra, các DN trong lĩnh vực này cũng cần phải tập trung đầu tư vào những sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn liên quan đến sức khỏe của người tiêu dùng như dinh dưỡng, an toàn và độ tin cậy.

- Nhân tố giá cả: Theo kết quả nghiên cứu, giá cả là yếu tố thứ hai co ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Vì vậy, cần chú trọng việc định giá sao cho phù hợp với chất lượng của sản phẩm. Khi định giá, DN cần xem xét cả về yếu tố lợi nhuận, cả về yếu tố cạnh tranh, làm thế nào vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận theo yêu cầu, vừa có khả năng cạnh tranh cao và được nhiều khách hàng ủng hộ. Nếu giá không tương xứng với chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ dễ dàng từ bỏ sản phẩm của DN.

- Nhân tố phân phối: DN nên tận dụng lợi thế về nhận thức của khách hàng đối với hoạt động phân phối để xem xét liệu có nên mở rộng thêm các địa điểm bán và trưng bày sản phẩm trong tương lai hay không. Nếu DN hướng tới hoạt động mở rộng thì nên chọn các vị trí thuận lợi như gần chợ hoặc trung tâm.

- Nhân tố chiêu thị: DN nên tập trung nghiên cứu và áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn vào những thời điểm thích hợp. Bên cạnh đó, DN tập trung đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng; bồi dưỡng, đào tạo nhân viên bán hàng các kỹ năng cần thiết để thu hút và làm hài lòng khách hàng.

Tài liệu tham khảo:
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức;
2. Philip Kotler (2005), Quản trị Marketing, Nxb Giao thông vận tải;
3. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân;
4. AmyPoh. AL, M. N. (2012), Deriving consensus rankings via multicriteria decision making methodology, Faculty of Science and Technology, Meiji University, Faculty of Management & Defense Study, National Defense University of Malaysia;
5. Dawood, D. D. (2016), Impact of marketing mix on consumer buying behavior in organic product, International Journal of Research in Finance and Marketing;
6. Jalal Rajeh Hanaysha ( 2017), An Examination of Marketing Mix Elements and Customer Retention in Malaysian Retail Market, American Journal of Marketing Research;
7. Mwagawe Jotham Katana (2014), The Influence of Marketing Mix Variables on Consumer Buying Behavior of Insecticides Treated Bed Nets in Nairobi County, University of Nairobi Supervisor;
8. S. Pragash Payson & M. Karunanithy (2016), Impact of Marketing Mix on Buying Behaviour – A Case Study of Motorbike Buyers in Jaffna District, EPRA International Journal of Economic and
Business Review;
9. Zoleykha Manafzadeh, A. G. (2012), Does Marketing Mix Have Effect on Consumers Behavior of Dairy Products?, Journal of Basic and Applied Scientific Research.