Mô hình nghiên cứu được xác lập với 05 giả thuyết về sự tác động cùng chiều của nhân tố chất lượng dịch vụ, uy tín, công năng, thiết kế, và vị trí khu căn hộ đến hành vi mua của người tiêu dùng. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát, tổng hợp và phân tích dữ liệu được sử dụng thông qua phần mềm SPSS phiên bản 22.0 đã mang lại những kết quả nghiên cứu đáng tin cậy, là cơ sở để hình thành một số hàm ý chính sách có giá trị liên quan đến hoạt động kinh doanh căn hộ chung cư cao cấp của các nhà đầu tư.

Theo thống kê của Công ty nghiên cứu tư vấn bất động sản CBRE Việt Nam, trên địa bàn Thành phố có 13 dự án căn hộ, trong đó có 5 dự án đã bán hết. Số lượng căn thuộc phân khúc cao cấp chiếm 19%, phân khúc trung chiếm 32% và bình dân chiếm 49%. Nhóm tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với căn hộ chung cư cao cấp trên địa bàn TP. Đà Nẵng, từ đó đưa ra giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Trong Luật Nhà ở năm 2014 có đề cập như sau: “Chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh.

Đối với chung cư cao cấp, mặc dù đã có Thông tư số 14/2008/TT-BXD của Bộ Xây dựng về việc phân loại chung cư, tuy nhiên đây chỉ là quy định dành cho việc phân loại để quản lý ở cấp Nhà nước. Về phía thị trường, hiện vẫn chưa có một quy chuẩn chung cho khái niệm này. Tuy nhiên, các chuyên gia hay các công ty tư vấn bất động sản (BĐS) vẫn đánh giá từng căn hộ chung cư để phân hạng chúng. Người tiêu dùng là cá nhân tham gia giao dịch với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sinh hoạt gia đình (Điều 1, Luật Bảo vệ người tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của bang British Columbia).

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Vị trí khu căn hộ: Không chỉ riêng căn hộ chung cư mà với BĐS nào cũng vậy, vị trí là yếu tố quan trọng nhất. Lựa chọn mơ ước nhất của nhiều người là những căn hộ ở khu vực trung tâm, đây là khu vực hạ tầng hoàn chỉnh, dịch vụ đầy đủ và dân trí cao. Theo nghiên cứu của Saw Lip Sean và Tan Tack Hong, khi xem xét vị trí căn hộ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến các vấn đề như Khoảng cách từ căn hộ đến nơi làm việc, đến bệnh viện, đến trường học, đến trung tâm thành phố.

Vị trí căn hộ: Việc chọn tầng để mua tại các khu chung cư rất quan trọng vì nó quyết định đến "view" của căn hộ. Thông thường, càng lên cao thì càng đắt vì lên cao view thoáng hơn, không khí trong lành hơn và không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường như côn trùng hay ẩm ướt. Trong nghiên cứu về Yếu tố cấu trúc căn hộ của ThS. Ngô Thanh Mai, Các vấn đề người tiêu dùng thường xem xét đó là: Yếu tố phong thủy, hướng căn hộ, tầng thấp hay tầng cao, tầm nhìn của căn hộ.

Thiết kế: Mua căn hộ để ở, người mua rất muốn sở hữu một không gian không chỉ đẹp mà còn hợp lý. Khi xem xét yếu tố này, người tiêu dùng sẽ xem xét trên các khía cạnh như: Có nhiều cây xanh, có ánh sáng tự nhiên, không bị ô nhiễm tiếng ồn, phong cách cổ điển hay sang trọng hay hiện đại- theo nghiên cứu của ThS. Ngô Thanh Mai  và Yujie Qi – 2005.

Uy tín: Theo nghiên cứu của Dunn,Michael J & Hill, A (2014) thì các khía cạnh thường được chú ý như: Danh tiếng của chủ đầu tưu, thời hạn sở hữu căn hộ, thời gian bàn giao căn hộ, tính linh hoạt trong thanh toán, sự đa dạng trong thanh toán, thủ tục mua bán, hồ sơ pháp lý đầy đủ, rõ ràng, ngân hàng bão lãnh cho dự án.

Chất lượng dịch vụ: Theo nghiên cứu của Zadkarim & Em, trước khi mua căn hộ, các yếu tố cũng cần được khách hàng xem xét, lựa chọn cẩn thận là: Chất lượng công trình và hệ thống phòng cháy chữa cháy, an ninh, diện tích bãi đỗ xe, dịch vụ bảo trì.

Công năng: Theo nghiên cứu về yếu tố Tiện ích và Môi trường sống - gọi chung là Công Năng của Manivanan, khách hàng thường chú trọng vào công năng của căn hộ về cơ sở vật chất nơi mình sắp ở như: Trung tâm thương mại, siêu thị, bệnh viện, trường học, khu vui chơi thể thao, khu ẩm thực, spa.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng để phân tích. Nhóm tác giả sử dụng  32 câu hỏi tương ứng với 32 biến quan sát. Khảo sát được tiến hành trên 5 quận gồm: quận Hải Châu, quận Sơn Trà, quận Ngũ Hành Sơn, quận Thanh Khê, quận Cẩm Lệ của Thành phố Đà Nẵng. Thời gian khảo sát từ tháng 10/2018 đến 12/2018.

Tổng số phiếu khảo sát được phát ra trực tiếp là 270 phiếu, thu về 265 phiếu. Trong đó có 258 phiếu hợp lệ, 7 phiếu không đạt yêu cầu. Nhóm nghiên cứu quyết định đưa 250 phiếu hợp lệ vào nghiên cứu. Kích thước mẫu thực tế sử dụng để phân tích là 250 mẫu. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu, tiến hành mã hóa các biến quan sát để thuận tiện cho việc xử lý và phân tích số liệu với phần mềm SPSS 22.0 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

Kết quả nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha

Từ kết quả Bảng 1, cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố độc lập và nhận tố phụ thuộc đều đạt hệ số tin cậy cao (>0.8), đồng thời hệ số tương quan biến – tổng của các nhân tố đều lớn hơn 0.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Yêu cầu cho phân tích này là hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5-1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig < 0.05, tiêu chí Eigen-Value > 1, tổng phương sai trích >= 50%. Và hệ số tải factor loading >=0.3.

Cụ thể nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp Pri-cipal Components với phép quay Varimax để phân tích 5 nhân tố độc lập gồm 28 biến quan sát. Sau khi tiến hành lặp lại phân tích EFA tới lần thứ 4, kết quả còn lại 23 biên quan sát phù hợp và được gộp lại thành 5 nhóm nhân tố  đó là Thiết kế, Chất lượng dịch vụ, Vị trí – Phong thủy, Công Năng và Uy tín.

Hệ số KMO = 0.904 (>0.5) => phân tích nhân tố khám phá này thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, phương sai trích là 69.766% (>50%) và đạt yêu cầu đề ra.

Phân tích tương quan và hồi quy

Thông qua bảng phân tích hệ số tương quan, ta thấy các hệ số tương quan giữa nhân tố độc lập và phụ thuộc đều có giá trị > 0.3. Mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 5%.

Đưa 5 nhân tố sau khi phân tích tương quan vào phân tích hồi quy. Tiến hành phân tích hồi quy lần 1, loại bỏ 2 nhân tố CLDV, UT vì có mức ý nghĩa Sig. lớn hơn 0.05.

Ba nhân tố còn lại VTPT, TK và CN đạt giá trị Sig = 0.000<0.05. Vậy còn ba nhân tố độc lập là VTPT, TK và CN là tác động đến nhân tố phụ thuộc HVM nên được đưa vào mô hình nghiên cứu. Tiến hành thực hiện phân tích hồi quy lần 2 với ba nhân tố đó và thu được kết quả như sau:

Ba nhân tố độc lập: TVTPT, TK và CN đạt mức ý nhĩa Sig = 0.000 < 0.05. Vì vậy, cả ba nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê. Các giá trị VIF đều nhỏ hơn 2. Như vậy, có thể bỏ qua hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu.

Giá trị R2  hiệu  chỉnh = 0.570 nghĩa là trong 100% sự biến động của nhân tố phụ thuộc HVM thì có: 57% sự biến động là do tác động từ ba nhân tố độc lập VTPT, TK và CN. 43% còn lại là do sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác ngoài mô hình

Phương trình hồi quy có dạng như sau:

HVM = 0.536*VTPT + 0.309*CN + 0.229*TK

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 3 nhân tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với căn hộ chung cư cao cấp trên địa bàn TP. Đà Nẵng là vị trí phong thủy, công năng và Thiết kế.

Kết luận

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị cũng như giải pháp để tăng cường thêm tính hiệu quả cho DN cũng như thông tin tham khảo cần thiết cho người tiêu dùng nắm bắt và lựa chọn.

Thứ nhất, xét về vị trí phong thủy, DN hay chủ đầu tư cần đào tạo đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp, bên cạnh việc hiểu rõ những đặc tính kỹ thuật của căn hộ còn phải nắm rõ những vấn đề liên quan tới phong thủy để có thể tư vấn cho khách hàng. Điều này không những giúp khách hàng hiểu rõ hơn về căn hộ mà còn góp phần tạo nên sự tin tưởng, để làm tăng thêm bội phần các giá trị cốt lõi trong yếu tố phong thủy – yếu tố văn hóa đặc trưng khi chọn nơi ở của người Việt Nam nói riêng và châu Á nói chung.

Thứ hai, theo như kết quả khảo sát, các biến quan sát trong nhân tố công năng gồm: Khu căn hộ có đi kèm khu mua sắm hiện đại; Khu căn hộ có đi kèm bể bơi sạch sẽ; Khu căn hộ có đi kèm dịch vụ Spa chuyên nghiệp và Khu căn hộ có đi kèm khu thể thao rộng rãi. Điều này đặt ra thách thức cho DN hoặc chủ đầu tư khi thiết kế chung cư cao cấp cần phải xem xét vị trí đầu tư có gần với các dịch vụ nói trên hay không để tạo nên một khu phức hợp đa năng, thõa mãn nhu cầu mọi mặt của người tiêu dùng. 

Thứ ba, thiết kế là một trong những nhân tố mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn căn hộ. Chọn căn hộ mà không gian có ánh sáng tự nhiên, DN và khách hàng nên đưa ra ý tưởng từ việc lên thiết kế đầu tiên và lựa chọn vật liệu xây dựng phù hợp là vô cùng quan trọng. Về ô nhiễm tiếng ồn, cách âm là phương pháp được sử dụng để ngăn không cho tiếng ồn bên ngoài vọng vào nhà, cũng như không cho âm thanh trong nhà thoát ra. Để đảm bảo cách âm hiệu quả DN nên xây dựng cho khách hàng 3 yếu tố: Độ dày của tường, vật liệu cách âm chất lượng; bề mặt ngoài cùng của các bức tường. Mặt khác, thiết kế nội thất hiện đại cũng nên được xem xét thiết kế theo phong cách mới, theo xu hướng, công năng tối ưu nhưng không quá cầu kỳ tiểu tiết.

Tài liệu tham khảo:

1. Đỗ Thị Đức (2003), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Thống kê;
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB thống kê;
3. Nguyễn Thị Kim Yến (2015), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu đô thị Phú Mỹ Hưng, Đại học Tài chính – Marketing;
4. P. Manivanna, Mua sắm căn hộ - Những yếu tố tác động đến quyết định của người mua ở các thành phố thuộc Bang Tamil Nadu -Ấn Độ, 2014;
5. Saw Lip Sean và Tan Tack Hong, Những yếu tố tác động đến quyết định đầu tư vào thị trường bất động sản ở Malaysia, Henley Business School, University of Reading, Malaysia, 2014;
6. Kotler, P. and Levy, S.J, Broadening, The concept of marketing, Journal of Marketing, 1969.