Giới thiệu

Đã từ lâu, việc tiếp thị trên một kênh truyền thống đã không còn hiệu quả cạnh tranh cao đối với những nhà kinh doanh bán lẻ, bởi hiện nay, nhiều người tiêu dùng sử dụng cả cửa hàng truyền thống ở những mặt tiền đường, ở các trung tâm thương mại lớn và cả những cửa hàng trực tuyến trên các website hoặc trên những trang bán hàng trực tuyến. Vì thế, việc chuyển hướng sang tiếp thị đa kênh đang trở thành một xu thế tất yếu trong thời đại số.

Tiếp thị đa kênh là gì?

Tiếp thị đa kênh là tình huống một công ty sử dụng hai hoặc nhiều kênh để tiếp cận một hoặc nhiều phân khúc thị trường (Al Hafizi và Ali, 2021). Nói cách khác, đây là một phương pháp kết hợp nhiều kênh tiếp thị lại với nhau từ trực tuyến (online) cho đến trực tiếp (offline), tạo ra nhiều điểm chạm cho khách hàng. Nhờ đó, khách hàng có thể biết đến doanh nghiệp và mua sản phẩm/dịch vụ tại các điểm chạm mà đơn vị tạo ra. Hiện nay, có 2 loại tiếp thị đa kênh chính, bao gồm:

Multichannel Marketing

Multichannel Marketing là một chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp sẽ tạo ra nhiều điểm chạm đến khách hàng để có thể tiếp cận, tương tác và thu hút khách hàng. Đặc điểm quan trọng của Multichannel Marketing là các kênh tiếp thị sẽ hoạt động riêng biệt, không liên quan đến nhau. Mỗi kênh sẽ có chiến lược, mục tiêu và cách hoạt động riêng. Đây cũng chính là nhược điểm lớn nhất của chiến lược tiếp thị Multichannel Marketing. Việc thiếu đi tính đồng nhất giữa các điểm chạm sẽ làm cho trải nghiệm mua hàng của khách hàng không được trọn vẹn. Không những thế, khách hàng cũng không thể nào hiểu rõ được thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải trong mỗi chiến lược tiếp thị. Như vậy, sẽ khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh.

Ảnh minh họa

Dù vậy, vẫn có rất nhiều đơn vị lựa chọn Multichannel Marketing để giúp người dùng có được sự lựa chọn chủ động về kênh tiếp nhận thông tin và kênh mua hàng yêu thích của mình.

Omnichannel Marketing

Omnichannel Marketing cũng là một chiến lược tiếp thị trên nhiều nền tảng khác nhau, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận, tương tác với khách hàng hiệu quả. Tuy nhiên, khác với Multichannel Marketing, Omnichannel Marketing cho phép doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng trên đa nền tảng cùng lúc, đồng thời xây dựng trải nghiệm đồng nhất tại các kênh, kể cả trực tuyến và trực tiếp.

Mục đích của chiến lược Omnichannel Marketing chính là tạo ra trải nghiệm liền mạch, mang tính liên tục cho khách hàng. Qua đó, nâng cao trải nghiệm mua sắm, cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng và mang đến sự hài lòng tuyệt đối cho người tiêu dùng. Ngoài ra, khách hàng còn có thể tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ trực tuyến rồi nhận hàng ở các cửa hàng vật lý. Có thể nói, chiến lược Omnichannel Marketing khắc phục hầu hết các nhược điểm của Multichannel Marketing.

Vai trò của chiến lược tiếp thị đa kênh

Đa phần các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường hiện nay đều triển khai chiến lược tiếp thị đa kênh, bởi chiến lược này mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, có thể kể đến như:

Thứ nhất, thu hút nhiều sự chú ý từ khách hàng

Hiện nay, có hàng nghìn kênh bán hàng khác nhau được xây dựng trên thị trường nhằm tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi kênh sẽ có số lượng người dùng khác nhau, như: Facebook có hàng tỷ người dùng, Instagram có hơn 500 triệu người dùng... Nếu doanh nghiệp đầu tư mạnh mẽ vào các kênh bán hàng với các chiến dịch tiếp cận tốt, thì sẽ thu hút được số lượng lớn khách hàng tiềm năng mỗi ngày.

Thứ hai, tối ưu trải nghiệm mua sắm của khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Bởi, người tiêu dùng không chỉ đánh giá doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mà còn thông qua cả trải nghiệm mua sắm. Việc tiếp cận khách hàng đa kênh có thể tạo ra trải nghiệm mua hàng đồng nhất, liên tục và không bị đứt quãng. Khách hàng có thể mua hàng tại các kênh của doanh nghiệp mà không tốn nhiều thời gian để hỏi lại sản phẩm/dịch vụ.

Thứ ba, tăng trưởng doanh số trong thời gian ngắn

Với hình thức tiếp thị đa kênh, doanh nghiệp sẽ tiếp cận đa dạng tệp khách hàng khác nhau. Sau khi đã xác định rõ tệp khách hàng của mình, doanh nghiệp lên các chiến lược tiếp cận nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Đồng thời, sử dụng các công cụ remarketing để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách. Như vậy, doanh nghiệp sẽ đạt được hiệu quả kinh doanh nhanh chóng, từ đó, đẩy mạnh gia tăng doanh số và đạt hiệu quả nhất định trong hoạt động kinh doanh.

Thứ tư, giữ chân khách hàng hiệu quả

Bằng cách tối ưu trải nghiệm mua sắm của khách hàng, doanh nghiệp có thể giữ khách hàng khỏi các chiến lược tiếp cận của đối thủ. Chỉ cần doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, cung cấp những dịch vụ chất lượng cùng với thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chắc chắn sẽ có được cộng đồng khách hàng trung thành lâu năm, từ đó sẽ giúp doanh nghiệp được biết đến rộng rãi. Vì khách hàng trung thành chính là “đại sứ thương hiệu”, người truyền bá thông tin, cung cấp những thông tin hữu ích của doanh nghiệp đến cho doanh nghiệp bè, gia đình và người thân xung quanh họ.

Thứ năm, thu thập dữ liệu khách hàng hiệu quả

Với chiến dịch tiếp thị đa kênh, doanh nghiệp sẽ sở hữu nhiều điểm chạm với khách hàng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thu thập dữ liệu khách hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Khi có được số lượng lớn dữ liệu khách hàng, các nhà tiếp thị sẽ có cơ sở dữ liệu để phân tích và đưa ra những chiến lược tiếp cận tốt hơn. Đồng thời, những dữ liệu này sẽ giúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về thế mạnh của từng kênh bán hàng. Từ đó, đưa ra chiến dịch cho từng kênh và chọn ra kênh bán hàng được nhiều khách hàng quan tâm nhất của doanh nghiệp để đầu tư mạnh mẽ.

Thứ sáu, xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng

Xây dựng hệ thống tiếp thị đa kênh cho phép doanh nghiệp cải thiện mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm/dịch vụ qua tất cả các điểm chạm một cách đồng nhất. Bên cạnh đó, hệ thống tiếp thị đa kênh còn giúp doanh nghiệp hiểu rõ được nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trên từng nền tảng. Từ đó, thường xuyên cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ, nâng cấp chất lượng chăm sóc khách hàng để tạo dựng mối quan hệ thân thiết, bền chặt với khách hàng.

Xu hướng tiếp thị đa kênh ở Việt Nam

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, GDP của Việt Nam năm 2022 tăng 8,02% so với năm 2021, đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011-2022. Trong đó, tăng trưởng ngành bán lẻ tăng cao (10,15%); ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống cũng có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trong khu vực dịch vụ (40,61%). Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2022 ước đạt 5.679,9 nghìn tỷ đồng, tăng 19,8% so với năm 2021 và tăng 15% so với năm 2019 - năm trước khi xảy ra dịch Covid-19.

Sự phục hồi chung của nền kinh tế đã thúc đẩy ngành bán lẻ tăng trưởng trở lại. Khảo sát 15.000 nhà bán hàng của nền tảng quản lý và bán hàng Sapo cho thấy, tuy 42% nhà bán hàng ghi nhận sự sụt giảm doanh thu so với năm 2021, tình hình chung năm 2022 là sự phục hồi về doanh thu. Tỷ lệ nhà bán hàng có sự tăng trưởng doanh thu chiếm 37,72%, cao hơn năm 2021 (23,88%) và năm 2020 (30,7%). Số lượng nhà bán hàng có sự tăng trưởng trên 30% doanh thu chiếm 6,36%. Để đạt được kết quả tăng trưởng đáng khích lệ như vậy, các nhà bán hàng đã sử dụng phương thức kích thích sức mua, đẩy hàng tồn và khai thác lợi thế kinh doanh tốt hơn, trong đó có tiếp thị đa kênh. 3 kênh tiếp thị được ưa chuộng nhất trong ngành bán lẻ và được ưu tiên đầu tư là: quảng cáo trên mạng xã hội, tiếp thị tại cửa hàng, quảng cáo trên sàn thương mại điện tử.

Trong năm 2022 cũng ghi nhận sự phát triển vượt bậc của kênh tiếp thị qua người nổi tiếng/người ảnh hưởng (KOL)/người tiêu dùng chủ chốt (KOC) với hình thức đa dạng, sáng tạo, chất lượng gia tăng. Tỷ lệ nhà bán hàng đang sử dụng kênh này chiếm 7,37%. Đồng thời, kênh này cũng vượt qua kênh quảng cáo trên sàn thương mại điện tử, lọt top 3 kênh tiếp thị được đánh giá hiệu quả cao nhất (sau tiếp thị tại cửa hàng và quảng cáo trên mạng xã hội).

Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, bán hàng đa kênh đang trở thành xu hướng trong doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam. Báo cáo của TMX (2022) đã chỉ ra rằng, 68% lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và 40% lãnh đạo toàn khu vực nói chung đã và đang đầu tư vào chiến lược đa kênh như một phương thức xây dựng nền móng để phát triển trong tương lai. Mặt khác, 76% tại Việt Nam (46% toàn khu vực) cũng xem việc đầu tư vào mô hình bán hàng đa kênh là ưu tiên hàng đầu trong 3 đến 5 năm tới.

Báo cáo của Deloitte Việt Nam (2022) cũng đã chỉ ra một xu hướng nổi bật của ngành bán lẻ là việc mô hình đa kênh phát triển nhanh chóng sau đại dịch Covid-19. Ngày nay, hầu hết người tiêu dùng Việt Nam ở khu vực thành thị đã quen với tiêu dùng trên nhiều kênh: các cửa hàng truyền thống, website của nhãn hàng, nền tảng trao đổi của bên thứ ba và ứng dụng giao đồ ăn, sau khi cân nhắc các yếu tố về thời gian giao hàng, giá cả, khuyến mãi và ưu đãi…

Còn theo khảo sát của Sapo, bán hàng đa kênh thể hiện ưu thế trong ngành bán lẻ năm 2022. Cụ thể, 57,65% nhà bán hàng đang kinh doanh trên ít nhất hai kênh - tại cửa hàng và một số kênh trực tuyến. Tỷ lệ người kinh doanh chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng chiếm 23,71% và người kinh doanh chỉ bán trực tuyến chiếm 17,35%. Mặt khác, nhà bán hàng đa kênh thể hiện ưu thế về doanh thu so với các nhà bán hàng chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng hoặc chỉ bán trực tuyến. Người bán hàng đa kênh ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu chiếm 68,01%, trong khi đó tỷ lệ này với người bán hàng trực tuyến là 16,9% và người chỉ bán tại cửa hàng là 15,07%.

Trong số các kênh bán hàng trực tuyến, sàn thương mại điện tử được ưa chuộng nhất với tỷ trọng 49,69% nhà bán hàng sử dụng, tiếp đó là mạng xã hội Facebook (39,13%), website (9,94%). TikTok Shop - kênh bán hàng mới xuất hiện trong năm 2022 hiện chỉ chiếm 1,24% tỷ trọng, nhưng đang là xu hướng khai thác và chuyển dịch của nhà bán hàng. Trong số những nhà bán hàng chỉ kinh doanh trực tuyến hoàn toàn, tỷ lệ có sự tăng trưởng doanh thu so với 2021 nhiều nhất đến từ sàn thương mại điện tử (43,75%).

Những thách thức đặt ra

Để triển khai mô hình bán hàng đa kênh, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Đầu tiên là thách thức về công nghệ. Do nhu cầu phủ sóng trên tất cả các kênh, nên việc quản lý không thể được thực hiện thủ công mà phải có sự trợ giúp từ những phầm mềm quản lý hiện đại. Mô hình tích hợp này sẽ làm thay đổi cách thức tổ chức của doanh nghiệp. Toàn bộ thông tin về hoạt động sản xuất, cho đến các thông tin về sản phẩm, khuyến mãi, tích lũy điểm thưởng, trạng thái kho hàng ở các chi nhánh… của doanh nghiệp phải hoạt động đồng bộ và vận hành theo thời gian thực (realtime). Nếu như người tiêu dùng được tương tác đa kênh tích hợp, thì ở hậu trường hoạt động của doanh nghiệp cũng phải như vậy.

Tiếp đến là thách thức phải đổi mới sáng tạo. Thói quen kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam ít đầu tư vào cải tiến tương tác với khách hàng. Trong khi đó, tâm tư ẩn chứa (insight) của khách hàng trong thời đại số lại thay đổi rất nhanh và mau nhàm chán, khiến hành trình mua hàng theo đó cũng thay đổi khôn lường.

Bên cạnh đó là sự đổi mới trong quy trình quản trị. Việc triển khai bán hàng đa kênh sẽ buộc doanh nghiệp thay đổi về quy trình hoạt động và đào tạo lại nhân sự. Mọi thứ phải được điều chỉnh tương ứng với với cách tiếp cận “tất cả vì sự trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng”. Một khó khăn dễ nhận thấy đó là cách đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối theo doanh số. Bởi sẽ có người mua hàng trên mạng nhưng nhận hàng tại cửa hiệu, ngược lại nhân viên tại cửa hiệu thuyết minh về sản phẩm rất nhiều, song người tiêu dùng lại chọn cách mua trên website.

Hạ tầng logistics cũng là thách thức không nhỏ. Dịch vụ giao nhận ở Việt Nam là một vấn đề đang cản trở bước tiến của doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là khi áp dụng mô hình tiếp thị đa kênh. Việc phát triển các điểm nhận hàng trung gian cũng chưa được triển khai mạnh ở Việt Nam. Trong khi đó, việc sử dụng dịch vụ giao nhận của bên thứ ba nếu không có sự kết nối và theo dõi tốt, thì có thể là một điểm đứt gãy trong hành trình mua hàng, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.

Một số đề xuất

Để vận dụng hiệu quả phương thức tiếp thị đa kênh trong doanh nghiệp, cần chú ý thực hiện những giải pháp sau:

Thứ nhất, xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh hiệu quả nhằm thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Theo đó, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:

Bước 1: Xác định chân dung khách hàng và mục tiêu truyền thông

Khách hàng là đối tượng truyền thông mà doanh nghiệp hướng đến. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm rõ thông tin khách hàng tiềm năng, như: thói quen, sở thích, thường mua hàng qua kênh nào... và phải xác định được mục tiêu truyền thông. Qua đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra được chiến lược tiếp thị phù hợp.

Bước 2: Xác định các kênh tiếp cận khách hàng

Sau khi đã nghiên cứu, đánh giá thông tin khách hàng, doanh nghiệp cần xác định chiến lược tiếp thị sẽ phát triển ở kênh nào (Google, Facebook, Youtube, TikTok...) và đâu là kênh chủ đạo mà doanh nghiệp sẽ áp dụng mô hình tiếp thị đa kênh để phối hợp truyền thông trên các kênh khác nhau.

Bước 3: Tạo dựng thông điệp nhất quán đa kênh

Khi doanh nghiệp đã hiểu rõ về khách hàng và các kênh, tiếp theo doanh nghiệp cần xây dựng thông điệp truyền thông nhất quán. Điều này sẽ giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải luôn xây dựng thông điệp truyền thông mới mẻ, sáng tạo, tránh bị lặp lại trong thời gian dài và phải đảm bảo phù hợp với từng kênh.

Bước 4: Truyền thông liên tục, không ngừng với thông điệp xuyên suốt

Khi thực hiện kế hoạch tiếp thị đa kênh, doanh nghiệp không nên đặt những câu hỏi như: Tần suất xuất hiện của thông điệp có đủ để khách hàng nhớ? Các kênh truyền thông trong chiến dịch có liên kết và nhất quán với nhau không?... Với chiến lược tiếp thị đa kênh hiệu quả, doanh nghiệp hoàn toàn có thể quyết định mức độ và tần suất xuất hiện thông điệp truyền thông với khách hàng. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần đảm bảo thông điệp truyền thông luôn được diễn ra liên tục trên các kênh. Chắc chắn khả năng cao khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Bước 5: Chia ra thành các chiến lược tiếp thị đa kênh nhỏ

Để xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh hiệu quả, doanh nghiệp nên chia quá trình thành triển khai thành các giai đoạn để sử dụng các công cụ tiếp thị thích hợp. Làm vậy sẽ giúp cho việc thực hiện chiến lược trở nên dễ dàng, có thể đo lường kết quả của chiến dịch đó có hiệu quả hay không.

Bước 6: Đo lường và tối ưu kết quả tiếp thị đa kênh

Phân tích dữ liệu trên các kênh để đánh giá, đo lường được kết quả của chiến lược là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp cần nắm rõ hiệu quả của từng giai đoạn, theo dõi hành vi của khách hàng và thu thập số liệu chuyển đổi của các kênh. Từ đó, có thể tối ưu được kết quả và có cơ sở để đưa ra kế hoạch tiếp thị tiếp theo.

Thứ hai, đầu tư nâng cấp, cải thiện công nghệ. Doanh nghiệp sử dụng phương thức tiếp thị đa kênh cần phải đầu tư hệ thống phần mềm quản lý, các thiết bị công nghệ bán hàng sao cho hệ thống quản lý nguồn lực (ERP), quản trị khách hàng (CRM), quản trị đơn hàng (OMS), quản trị hệ thống phân phối (phần mềm DMS), quản trị kho hàng (WMS) và phải được kết nối liên tục với hệ thống POS của các kênh phân phối. Cần ứng dụng các công nghệ hiện đại như: trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (Machine Learning)… vào tiếp thị để nâng cao trải nghiệm của người mua sắm.

Thứ ba, nhà cung cấp dịch vụ logistics cần đầu tư, cải thiện chất lượng cơ sở vật chất, đảm bảo hệ thống kho bãi đủ rộng, đủ điều kiện bảo quản hàng hóa cả về chất lượng và số lượng, đa dạng hóa các loại hình kho bãi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng; đầu tư trang thiết bị như: xe nâng, xe chuyên chở... để đảm bảo an toàn hàng hóa, đáp ứng yêu cầu về thời gian giao hàng; sử dụng các phần mềm giám sát để bám sát lộ trình đơn hàng, tăng khả năng phản ứng trước các yêu cầu bất ngờ và xử lý nhanh khi có rủi ro xảy ra.

Ngoài ra, cần tìm cách giảm chi phí logistics thông qua việc tối ưu hóa chi phí vận tải, chi phí bảo quản, lưu trữ hàng hóa... là những loại chi phí chiếm tới 60%-70% chi phí logistics.

Tài liệu tham khảo:

1. Al Hafizi, N. A., Ali, H. (2021), Purchase Intention and Purchase Decision Model: Multi Channel Marketing and Discount on Medcom.Id Online News Portal, Dinasti International Journal of Digital Business Management, 2(3), 460–470.

2. Deloitte Việt Nam (2022), Báo cáo "Ngành bán lẻ Việt Nam: Mô hình đa kênh (Omnichannel) "cất cánh".

3. Sapo (2023), Toàn cảnh bức tranh kinh doanh năm 2022 - Bán hàng đa kênh tiếp tục giữ vững ưu thế và xu hướng mở rộng kênh bán hàng.

4. TMX (2022), Báo cáo Xây dựng lại Tốt hơn sau Đại dịch: Nhìn từ Chuỗi cung ứng trong giai đoạn bình thường mới".

5. Tổng cục Thống kê (2022), Tình hình kinh tế - xã hội năm 2022.