Digital marketing và xu hướng trong ngành Ngân hàng

Digital marketing là một chiến dịch marketing dựa trên nền tảng của kỹ thuật số. Theo Philip Kotler (2021), digital marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của con người dựa trên phương tiện điện tử và Internet.

Digital marketing có thể gọi là tiếp thị kỹ thuật số, là việc quảng cáo thương hiệu đến với khách hàng tiềm năng thông qua Internet và các hình thức truyền thông kỹ thuật số khác. Các phương tiện tiếp thị bao gồm email, phương tiện truyền thông xã hội và quảng cáo dựa trên web. Theo Philip Kotler (2021), khác với marketing truyền thống có 4P là Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến) thì digital marketing lại có sự dịch chuyển sang 4C với Customer Solutions (Giải pháp cho khách hàng), Customer Cost (Chi phí của khách hàng), Convenience (Thuận tiện) và Communication (Giao tiếp).

Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi nhiều về thói quen tiêu dùng trên thế giới. Tuy nhiên, ngay cả trong giai đoạn bình thường mới hiện nay, các ngân hàng vẫn đã và đang thực hiện các hoạt động “không tiếp xúc”, bao gồm cả hoạt động kinh doanh và hoạt động tiếp thị, đảm bảo các giao dịch thông suốt và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Mặc dù, có nhiều yếu tố cần lưu ý, nhưng các xu hướng sau đây là quan trọng nhất cần xem xét khi phát triển một chiến dịch digital marketing:

Thứ nhất, thúc đẩy tăng tính cạnh tranh trong digital marketing cho ngân hàng: Ngày nay, mọi người đều sử dụng kỹ thuật số. Hầu hết các ngân hàng cho tin rằng, cần phải tăng chi tiêu cho digital marketing và tăng cường nỗ lực trên các nền tảng để tăng hiệu quả quảng cáo của mình. Cạnh tranh nhiều hơn cho thấy tầm quan trọng của digital marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nhưng nó cũng khiến việc nổi bật hơn so với đối thủ trở nên khó khăn hơn. Điều này có nghĩa là các ngân hàng phải thực hiện các phương pháp tiếp cận độc đáo, làm nổi bật khách hàng và truyền tải câu chuyện thành công, thúc đẩy giá trị thông qua các dịch vụ tiếp thị và sử dụng các chiến dịch nâng cao nhận thức phi truyền thống thay vì quảng cáo thông thường.

Thứ hai, Chatbots là đầu mối liên hệ dịch vụ khách hàng chính: Trò chuyện là một trong những khía cạnh phát triển nhanh nhất của bất kỳ dịch vụ hỗ trợ khách hàng nào. Trò chuyện là lý tưởng cho các thắc mắc thông thường của khách hàng như kiểm tra tài khoản, kiểm tra dịch vụ và sàng lọc thông qua cung cấp dịch vụ khách hàng đầu tiên. Người tiêu dùng muốn có câu trả lời nhanh chóng và thường xuyên mà không cần phải nhấc điện thoại lên và quay số. Trò chuyện và chatbot trong ngân hàng tích hợp vào phương tiện truyền thông xã hội, website và ứng dụng, giúp khách hàng dễ dàng đặt câu hỏi và nhận trợ giúp mà họ cần nhanh nhất.

Thứ ba, cá nhân hóa: Dữ liệu lớn cho phép các ngân hàng nhắm mục tiêu người tiêu dùng cụ thể, tạo ra khả năng cá nhân hóa cao hơn và trải nghiệm người dùng tốt hơn. Sự gia tăng cá nhân hóa này thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng và kết nối với ngân hàng của họ. Tự động hóa máy móc và trí tuệ nhân tạo kết hợp với dữ liệu lớn cho phép ngân hàng cung cấp các tùy chọn được cá nhân hóa, dịch vụ và sản phẩm theo module, phê duyệt trước các khoản vay và dịch vụ cũng như thông tin cá nhân hóa khác. Ngân hàng cũng có thể cho khách hàng biết cách tính các loại giá cả và phí, giảm giá khi thanh toán đúng hạn hoặc đầu tư cũng như thực hiện các bước sử dụng dữ liệu để tự động tạo trải nghiệm.

Thứ tư, học máy và trí tuệ nhân tạo: Trí tuệ nhân tạo và học máy trong ngân hàng là những khía cạnh quan trọng của việc tích hợp ứng dụng, chatbot và phân khúc người dùng đơn lẻ. Hầu hết các ngân hàng đều có quyền truy cập vào rất nhiều dữ liệu và học máy là cách hiệu quả để tận dụng nó. Trí tuệ nhân tạo có thể theo dõi tiến trình của người dùng trên một trang web, mạng xã hội và ứng dụng, tính đến tìm kiếm của họ (sử dụng cookie) và tạo hành trình được cá nhân hóa cho họ. Trí tuệ nhân tạo có thể chọn hiển thị các sản phẩm và thông tin liên quan đến khách hàng, có thể hướng dẫn họ đến đại diện dịch vụ nếu cần và có thể dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên hành vi của họ.

Thứ năm, tích hợp tối ưu hóa tìm kiếm vào digital marketing cho ngân hàng: Trong khi các công cụ tìm kiếm không phải trả tiền phần lớn vẫn giữ nguyên trong vài năm qua thì các hình thức tìm kiếm mới đang bắt đầu trở nên phổ biến. Nội dung tiếp thị phải được tối ưu hóa hoàn toàn để xuất hiện trong tìm kiếm trên thiết bị di động, thông qua tìm kiếm bằng giọng nói và đôi khi thông qua sự kết hợp của cả hai. Điều quan trọng là phải điều chỉnh các phương pháp tiếp thị nội dung và từ khóa để đáp ứng những nhu cầu đó mà không ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Với xu hướng tiếp thị này, các ngân hàng phải điều chỉnh chiến lược chia sẻ nội dung để đưa ra những câu trả lời ngắn gọn và súc tích cho người dùng tìm kiếm trên thiết bị di động và bằng giọng nói.

Thứ sáu, mở rộng sang Omnichannel: Hầu hết người tiêu dùng sẽ trải nghiệm ngân hàng qua nhiều kênh, bao gồm mạng xã hội và trang web trước khi cân nhắc đến chi nhánh hoặc mở tài khoản. Điều chỉnh theo trải nghiệm đa kênh này có nghĩa là vận hành để quản lý hành trình của khách hàng trên các nền tảng để họ trải nghiệm cùng một thương hiệu và gần với trải nghiệm liền mạch nhất có thể.

Cơ hội và thách thức của digital marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Theo báo cáo thị trường Việt Nam của Statista tháng 4/2022, Việt Nam có khoảng 62 triệu người đang sử dụng các thiết bị smartphone, đạt tỷ lệ 63,1% và nằm trong top 10 thị trường có số người dùng smartphone cao nhất thế giới. Điều này cho thấy, Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho phát triển digital marketing.

Một thuận lợi nữa của Việt Nam là hành lang pháp lý về chuyển đổi số trong ngành Ngân hàng từng bước được hoàn thiện. Để phát triển ngân hàng số, thời gian qua, Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật nhằm quản lý và thúc đẩy sự phát triển của các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, bước đầu thiết lập hạ tầng pháp lý cho việc triển khai ngân hàng số. Tuy nhiên, vẫn còn đó không ít thách thức khi ứng dụng digital marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cụ thể:

Một là, chi phí đầu tư lớn. Đa phần các thiết bị máy móc và công nghệ hiện đại đều tốn chi phí rất lớn nên nhiều ngân hàng vẫn còn e ngại việc đầu tư.

Hai là, hạn chế về nguồn nhân lực công nghệ thông tin. Các ngân hàng Việt Nam hiện nay đang đối diện với vấn đề thiếu hụt nguồn nhân lực trong việc xây dựng và phát triển chiến lược digital marketing. Đây là vấn đề đặt ra đối với các cơ sở đào tạo và các ngân hàng tại Việt Nam khi chưa thực sự theo kịp tốc độ phát triển của công nghệ.

Ba là, bảo mật thông tin khách hàng. Bên cạnh nhiều tiện ích mang lại cho khách hàng, phát triển ngân hàng số đang đối diện với vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, thì ngành Ngân hàng luôn là mục tiêu số một của tội phạm công nghệ. Thực tế cho thấy, nhiều trường hợp khách hàng sử dụng dịch vụ không đúng cách, bị lừa vào những trang ngân hàng giả mạo… khiến cho kẻ gian lợi dụng và chiếm đoạt tiền trong tài khoản khách hàng. Điều này đặt ra không chỉ với ngân hàng mà cả với bản thân khách hàng phải tự trang bị kiến thức về công nghệ số để tránh rủi ro.

Bốn là, các dịch vụ ngân hàng số hầu như phổ biến đối với người dân khu vực thành thị, đặc biệt đối với những người kinh doanh online. Còn ở khu vực tỉnh và nông thôn thì do trình độ dân trí thấp hơn, hệ thống mạng lưới các ngân hàng thưa thớt, nên người dân ít có điều kiện tiếp cận dịch vụ ngân hàng. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân cũng đặt ra nhiều thách thức cho việc ứng dụng digital marketing trong hoạt động của các ngân hàng Việt Nam.

Một số giải pháp đề xuất

Để tiếp cận và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, ngân hàng cần có cách thức tiếp thị phù hợp hơn tiếp thị truyền thống. Theo đó, cần có một chiến lược digital marketing phù hợp với sự phát triển của khoa học công nghệ và thị trường, số hóa các dữ liệu của ngân hàng, và tăng cường công tác tiếp thị số trên các trang mạng xã hội.

Thứ nhất, về chi phí đầu tư công nghệ và nguồn nhân lực gắn với lập kế hoạch marketing ngân hàng: Việc lập ra kế hoạch marketing không chỉ giúp các ngân hàng chủ động với những thay đổi của thị trường mà còn là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sau này. Đặc biệt, trong tình hình dịch bệnh phức tạp và công nghệ phát triển thì digital marketing là lựa chọn hàng đầu mà các ngân hàng hướng tới vì thế nên có sự đầu tư hơn nữa về tài chính và con người. Để có thể ứng dụng và triển khai digital marketing một cách có hiệu quả các ngân hàng cần chú ý những điểm sau: Đội ngũ nhân sự phải mạnh, có nhân viên am hiểu về marketing và công nghệ, kỹ thuật số; Hạ tầng, cơ sở thiết bị hiện đại, phù hợp với xu thế hiện nay; Tham khảo, học tập, rút kinh nghiệm từ các đối tác tiềm năng cũng như các đối thủ trên thị trường; Nghiên cứu, khảo sát khách hàng, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ nào để xác định các mặt mạnh, mặt yếu của mình.

Bên cạnh đó, các ngân hàng cần đưa ra các phương pháp để đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động digital marketing. Điều này không chỉ giúp các ngân hàng có thể mạnh dạn đưa ra những chiến dịch marketing hiệu quả trong tương lai mà còn giúp ngân hàng loại bỏ những hoạt động marketing không phù hợp, không mang lại hiệu quả.

Thứ hai, về bảo mật thông tin. Trong thời đại kỹ thuật số, các ngân hàng đang tận dụng sức mạnh của công nghệ để gia tăng hiệu quả tiếp thị trên nền tảng số, thay thế cho các phương pháp truyền thống. Khi hệ sinh thái tiện ích càng được mở rộng thì số lượng kênh tiếp cận khách hàng càng lớn, các ngân hàng không chỉ hướng tới các kênh sở hữu của ngân hàng như chi nhánh, website… mà còn ở các kênh khác như đối tác, khách hàng. Điểm quan trọng nhất là thời điểm khách hàng quyết định thực hiện mua sản phẩm, dịch vụ. Lúc này, họ quan tâm đến những trải nghiệm nhanh chóng, đơn giản, dễ dàng, tiện ích và bảo mật. Các ngân hàng cần phải chú trọng đảm bảo tính liền mạch và tốc độ xử lý nhanh chóng trong mọi thao tác của khách hàng, cũng như chất lượng dịch vụ khi xử lý sự cố.

Thứ ba, tiếp cận đúng đối tượng khách hàng. Thông qua mạng xã hội và truyền thông xã hội việc xây dựng một chiến lược digital marketing phải được lên kế hoạch bài bản, tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đúng như đã quảng cáo, không những nâng được độ nhận biết cho thương hiệu và tạo ra thiện cảm trong công chúng cho các ngân hàng, mà còn có thể tạo ra bản sắc cho thương hiệu mà website có thể không bao giờ làm được.

Một trong những kênh quan trọng trong chiến lược tiếp thị hiện nay là quảng cáo trên thiết bị di động của các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng, bởi vì hiện nay, người dân Việt Nam hầu như đều dùng điện thoại thông minh. Hiện nay, các nhà mạng yêu cầu phải đăng ký thông tin người sử dụng mới được sở hữu số điện thoại – đây được coi là nguồn dữ liệu thông tin và là kênh giúp phân nhóm khách hàng để thực hiện các chiến dịch quảng cáo đúng đối tượng và hiệu quả hơn. Điều quan trọng cần làm là sao cho mẩu quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và phải đi sánh đôi với tiến trình mua hàng của người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Đỗ Hoài Linh, Khúc Thế Anh (2016), Digital marketing trong ngân hàng – kinh nghiệm quốc tế và khuyến nghị cho ngân hàng thương mại Việt Nam, Cổng thông tin điện tử Ngân hàng Nhà nước Việt Nam;
2. Soniya.K, Mr.Santhosh Raja. R (2018), Digital Marketing in Banking: Evolution or Revolution, International Journal of Scientific Development and Research, Vol. 3, Issue 7, July 2018;
3. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2021), Tiếp thị 5.0: Công nghệ vị nhân sinh, Nhà xuất bản Trẻ;
4. https://www.statista.com/markets/422/topic/1142/vietnam.