Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) bùng nổ, thanh toán trực tuyến nổi lên như một xu hướng tất yếu, mang lại sự tiện lợi và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng là rất cần thiết. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp (DN), tổ chức tín dụng và sàn TMĐT phát triển các giải pháp thanh toán hiệu quả, an toàn và tiện lợi, từ đó khuyến khích người tiêu dùng chuyển đổi từ thanh toán tiền mặt sang thanh toán trực tuyến, góp phần thúc đẩy sự phát triển của TMĐT tại Việt Nam, đặc biệt là ở TP. Hồ Chí Minh.

Tổng quan lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ xem xét các nghiên cứu trước đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc thanh toán trực tuyến trên các sàn TMĐT đặc biệt là ở địa bàn TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình TAM (Davis, 1989), từ đó đưa ra các giả thuyết để thực hiện nghiên cứu.

Hiệu quả kỳ vọng

Hiệu quả kỳ vọng là mức độ tin tưởng của người dùng vào khả năng của công nghệ mới trong việc cải thiện hiệu suất công việc, bao gồm các yếu tố như sự hữu ích, động lực bên ngoài, sự phù hợp với công việc và lợi thế tương đối, ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận công nghệ thanh toán trực tuyến (Venkatesh và cộng sự, 2003; Junadi và cộng sự, 2015). Từ đó, nhóm tác giả đề xuất:

Giả thuyết H1: Hiệu quả kỳ vọng có mối tương quan đồng biến đến ý định sử dụng thanh toán trực tuyến trên sàn TMĐT của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.

Nỗ lực kỳ vọng

Nỗ lực kỳ vọng là mức độ dễ dàng mà người dùng kỳ vọng khi sử dụng công nghệ mới, bao gồm công sức, thời gian và nỗ lực cần thiết, ảnh hưởng đến việc chấp nhận thanh toán trực tuyến. Nghiên cứu của Hoàng Phương Dung (2021) cho thấy yếu tố này liên quan đến mối quan hệ giữa ý định hành vi và nỗ lực kỳ vọng. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất:

Giả thuyết H2: Nỗ lực kỳ vọng có mối tương quan đồng biến đến ý định sử dụng thanh toán trực tuyến trên sàn TMĐT của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.

Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội bao gồm ý kiến và hành vi của gia đình, bạn bè, và cộng đồng, là yếu tố quan trọng trong việc hình thành nhận thức và quyết định của người tiêu dùng về thanh toán trực tuyến. Nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Anh và Nguyễn Thị Như Quỳnh (2023) cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực, thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng phương thức này. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất:

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có mối tương quan đồng biến đến ý định sử dụng thanh toán trực tuyến trên sàn TMĐT của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.

Điều kiện thuận lợi

Điều kiện thuận lợi là các yếu tố bên ngoài, như sự hỗ trợ và điều kiện thuận lợi, giúp hành động hoặc quá trình diễn ra suôn sẻ. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Phi và cộng sự (2012) chỉ ra rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự tiết kiệm thời gian và tiền bạc, và vì vậy, họ chuyển hướng đến các giải pháp thanh toán trực tuyến tối ưu hơn. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất:

Giả thuyết H4: Điều kiện thuận lợi có mối tương quan đồng biến đến ý định sử dụng thanh toán trực tuyến trên sàn TMĐT của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.

Niềm tin vào nhà bán lẻ

Niềm tin vào nhà bán lẻ là niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và tính trung thực trong giao dịch, ảnh hưởng đến sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Nghiên cứu của Alsajjan và cộng sự (2010) đề cập đến niềm tin và sự trung thành của khách hàng nhưng chưa phân tích sâu về yếu tố niềm tin vào nhà bán lẻ. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất:

Giả thuyết H5: Niềm tin vào nhà bán lẻ có mối tương quan đồng biên đến ý định lựa chọn thanh toán trực tuyến trên sàn TMĐT của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.

Thói quen sử dụng tiền mặt

Thói quen sử dụng tiền mặt là việc một nhóm người có xu hướng sử dụng tiền mặt để thực hiện các giao dịch thay vì sử dụng các phương tiện thanh toán khác như thanh toán trực tuyến. Nghiên cứu của Nguyễn Thùy Linh và cộng sự (2022) đề cập đến mức độ sử dụng tiền mặt và những ý định chuyển sang phương thức thanh toán khác thuận tiện hơn. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất:

Giả thuyết H6: Thói quen sử dụng tiền mặt có mối tương quan nghịch biến đến ý định sử dụng thanh toán trực tuyến trên sàn TMĐT của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.

Tiện ích bổ sung

Tiện ích bổ sung là các tính năng hoặc dịch vụ bổ sung, như khuyến mãi và ưu đãi, nâng cao giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ chính. Nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Anh và cộng sự (2023) cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất, tác động tích cực đến ý định sử dụng thanh toán trực tuyến, khiến người tiêu dùng ưu tiên phương thức này so với thanh toán tiền mặt truyền thống. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất:

Giả thuyết H7: Tiện ích bổ sung có mối tương quan đồng biến đến ý định sử dụng thanh toán trực tuyến trên sàn TMĐT của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên lý thuyết và dữ liệu từ các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo phù hợp, sau đó thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng sẽ thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát được gửi đến người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Bảng khảo sát có 8 nội dung với 7 biến độc lập gồm: Hiệu quả kỳ vọng (KV), Nỗ lực kỳ vọng (NLKV), Ảnh hưởng xã hội (XH), Điều kiện thuận lợi (DK), Niềm tin vào nhà bán lẻ (NT), Thói quen sử dụng tiền mặt (TQ), Tiện ích bổ sung (TI); và 1 biến phụ thuộc là Ý định sử dụng (YD); sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Tổng số quan sát được thu thập là 230 mẫu, trong đó có 211 mẫu hợp lệ được phân tích và xử lý bằng SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.

Kết quả và phân tích

Kết quả nghiên cứu phân tích thống kê mô tả

Số lượng người tham gia khảo sát là 211, cho thấy niềm tin vào thanh toán trực tuyến còn thấp. Người có tuổi từ 18 đến 25 chiếm đa số là 135 người (63,98%), cho thấy xu hướng sử dụng thanh toán trực tuyến cao hơn ở nhóm tuổi này. Đa số có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm 72 người (34,12%). Tần suất mua hàng vài lần/tháng cao chiếm 119 người (56,40%), cho thấy mức độ mua sắm trực tuyến cao. Shopee được 196 người dân tin dùng (92,9% ). Món hàng có giá từ 100 đến 500 nghìn đồng được mua nhiều nhất với 149 người bình chọn (70,62%).

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA

Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha độ tin cậy của thang đo của các nhân tố đều đạt trong khoảng 0,7-0,8 và 0,8-1, do đó các thang đo đều có độ tin cậy tốt. Ngoài ra, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên tất cả đều đạt yêu cầu (Hair và cộng sự, 1998). Như vậy, không xảy ra tình trạng loại biến. Các biến quan sát được giữ lại và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 3 biến bị loại và giữ lại 5 biến bao gồm Tiện ích bổ sung, Niềm tin vào nhà bán lẻ, Thói quen sử dụng tiền mặt, Ảnh hưởng của xã hội và Hiệu quả kỳ vọng.

Kết quả hồi quy

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: YD = 0,432*TI_DK + 0,291*NT - 0,132*TQ + 0,13*XH + 0,125*KV

Các giả thuyết H1, H3, H5, H6, H7 đều được chấp nhận (Bảng 1). Từ kết quả trên, có thể kết luận rằng muốn nâng cao ý định sử dụng thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng thì cần phải tăng cường phát triển các yếu tố như: Tiện ích bổ sung, Niềm tin vào nhà bán lẻ, Ảnh hưởng xã hội, Hiệu quả kỳ vọng; đồng thời giảm bớt yếu tố Thói quen sử dụng tiền mặt. Trong đó, hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất chính là Tiện ích bổ sung và Niềm tin vào nhà bán lẻ với giá trị Beta lần lượt là 0,432 và 0,291.