Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả (2023)

Thông qua phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) = 0,883 > 0,5 các biến quan sát có sự tương quan đủ lớn để áp dụng phân tích EFA. Đồng thời, kết quả kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 thỏa mãn điều kiện các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể. Phân tích EFA cũng cho thấy, Giá trị tổng phương sai trích = 58,472% > 50% (đạt yêu cầu), khi đó có thể nói rằng 7 yếu tố này giải thích được 58,5% sự biến thiên của tập dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (> 1). Đây là kết quả chấp nhận được và chứng tỏ việc nhóm các nhân tố lại với nhau là phù hợp. Kết quả cũng cho thấy, các biến đều có hệ số tải nhân tố F > 0,5 có ý nghĩa thực tiễn trong phân tích EFA, giá trị quan trọng của thang đo này là giá trị hội tụ. Như vậy, sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 40 biến quan sát và được đưa vào phân tích hồi quy.

Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết

Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình đề xuất có hệ số R2 = 0,737 và có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,732 (mô hình giải thích được 73,2% sự thay đổi của biến hành vi mua mua hàng ngẫu hứng). Mô hình không có hiện tượng tự tương quan thông qua kiểm định hệ số Durbin-Watson (d) khi 1<d<3 (hệ số Durbin-Watson = 1,996). Bảng 2 cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả (2023)

Như vậy, tất cả giả thuyết đều được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có đủ minh chứng thống kê để kết luận có 7 nhân tố tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh theo thứ tự giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá (β = 0,384); Tính tương tác (β = 0,2); Quảng cáo (β = 0,161); Tính ngẫu hứng (β = 0,145); Chất lượng đánh giá (β = 0,136); Độ tin cậy (β = 0,128) và Sự hấp dẫn thị giác (β = 0,115).

Phương trình hồi quy (chưa chuẩn hóa) thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP. HCM được viết lại như sau:

HV = -1,003 + 0,390 GC + 0,194 TT + 0,151 QC + 0,139 NH + 0,137 DG + 0,127 TC + 0,116 TG + ε

Kết luận và hàm ý

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi 07 yếu tố từ mạnh đến yếu theo thứ tự: Giá cả và sự giảm giá; Tính tương tác; Quảng cáo; Tính ngẫu hứng; Chất lượng đánh giá; Độ tin cậy và Sự hấp dẫn thị giác.

Kết quả cho thấy, giá cả và sự giảm giá có ảnh hưởng mạnh đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Đặc biệt, trong thời đại kinh tế cạnh tranh hiện nay người tiêu dùng có xu hướng so sánh trên các trang TMĐT về các sản phẩm cùng chất lượng nhưng giá cả hợp lý hơn thì họ sẽ lựa chọn mua. Các nhà quản trị, hoạch định marketing nên thực hiện chiến lược giảm giá đi kèm với sự hối thúc sẽ thường tạo ra hiệu quả hơn, như: tặng mã giảm giá, mã miễn phí vận chuyển…

Các nhà phát triển web và nhà tiếp thị nên tập trung vào việc thiết kế website có giao diện dễ nhìn, dễ tìm kiếm, cải thiện hệ thống, dịch vụ và chất lượng thông tin trên các trang web để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Thường xuyên tối ưu bài viết, đồng thời bổ sung tính năng live chat và bình luận, tích hợp website với các trang mạng xã hội để khách hàng có thể thuận tiện trong việc tương tác với khách hàng.

Doanh nghiệp cần đưa ra các thông tin quảng cáo sản phẩm một cách rõ ràng và đầy đủ, gây sự chú ý và cho thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội như: Facebook; Instagram; Zalo; TikTok là cách lan truyền thông tin nhanh chóng rộng rãi nhất…

Tính ngẫu hứng là nguồn gốc sâu xa ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Vì vậy, các trang web TMĐT cần phải có các chương trình tiếp thị kích thích tính ngẫu hứng của người tiêu dùng bằng cách giới thiệu cho họ sản phẩm mà họ có thể sẽ quan tâm, hoặc giới thiệu sản phẩm đúng với sở thích, công việc, tính cách của họ.

Nên kết hợp chất lượng đánh giá với các yếu tố tương tác xã hội trực tuyến, bao gồm các bài đánh giá trực tuyến và doanh số bán sản phẩm trên nền tảng trực tuyến. Sau đó, đảm bảo chất lượng của các bài đánh giá trực tuyến và độ tin cậy của các nguồn đánh giá có thể bằng cách sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, các chuyên gia đánh giá có tiếng và được nhiều người tin tưởng để tham gia đánh giá tích cực các sản phẩm của mình, từ đó làm tăng thêm tính chân thực của các bài đánh giá cũng như tăng thêm sự bắt chước của người tiêu dùng.

Sự tin cậy ảnh hưởng không nhiều tới ý định mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, các trang TMĐT cũng nên làm tốt yếu tố này bằng cách làm tăng uy tín của trang web, để nhiều người biết tới như một trang web bán hàng tốt nhất, là nơi khách hàng có thể yên tâm khi giao dịch.

Ngoài ra, các trang web TMĐT phải nâng cao sự thu hút của mình, cung cấp nhiều và đầy đủ hơn tính năng hấp dẫn của sản phẩm, bao gồm các yếu tố hấp dẫn thị giác của người tiêu dùng, chẳng hạn như hình ảnh nổi bật, các cửa sổ quảng cáo về sản phẩm đang bán chạy ngay khi người tiêu dùng tìm kiếm loại sản phẩm tương tự.

Tài liệu tham khảo:

1. Lê Nữ Tùng Anh, Trần Thành Trung (2022). Ảnh hưởng của tương tác xã hội đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại Việt Nam. Tạp chí Tài Chính. Kỳ 2 - Tháng 10/2022 (787), trang 103-106;
2. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Số 12(3), 3-15;
3. Ajzen I., (1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior, and human decision processes, vol 50, p.179-211;
4. Craig, C., & Douglas, S. (2005). International marketing research (3rd ed.). West Sussex: John Wiley & Son;
5. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340;
6. Gerbing, D., & Anderson, J. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186;
7. Goel, P., Parayitam, S., Sharma, A., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K., 2022. A moderated mediation model for e-impulse buying tendency, customer satisfaction and intention to continue e-shopping. Journal of Business Research, 142, 1-16;
8. Gulfraz, M. B., Sufyan, M., Mustak, M., Salminen, J., & Srivastava, D. K., 2022. Understanding the impact of online customers’ shopping experience on online impulsive buying: A study on two leading E-commerce platforms. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103000;
9. Islam, T., Pitafi, A. H., Arya, V., Wang, Y., Akhtar, N., Mubarik, S., & Xiaobei, L., 2021. Panic buying in the COVID-19 pandemic: A multi-country examination. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102357;
10. Lin, C. T., Chen, C. W., Wang, S. J., & Lin, C. C., 2018. The influence of impulse buying toward consumer loyalty in online shopping: a regulatory focus theory perspective. Journal of Ambient Intelligence and Humanized Computing, 1-11;
11. Nunnally, J., & Bernstein, I. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw – Hill.