1. Đặt vấn đề

Sự tăng trưởng của thu nhập bình quân đầu người ngày càng gia tăng góp phần tạo nên thị trường tiềm năng cho các TCCD, nhất là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Trong thị trường tài chính đầy biến động, những kênh đầu tư khác có tỉ lệ rủi ro cao thì tiết kiệm luôn là lựa chọn an toàn cho tất cả mọi người. Nhiều người quan niệm, chỉ những người lớn tuổi, người chuẩn bị về hưu hoặc đã về hưu mới tham gia gửi tiền tiết kiệm. Nhưng trong bối cảnh xã hội phát triển như hiện nay.

Các TCTD vẫn chỉ tập trung vào tập khách hàng này sẽ không đem lại hiệu quả cao như trước. Ngược lại, khách hàng trẻ hiện lại trở thành phân khúc tiềm năng do nhiều người trẻ đang chuyển hướng đầu tư thay vì lựa chọn vào chứng khoán có mức sinh lời cao nhưng nhiều rủi ro sang chọn hình thức gửi tiền tiết kiệm truyền thống để an toàn dòng vốn và ít rủi ro. 

Trong phạm vi nghiên cứu này, bài viết chỉ đề cập đến việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi gửi tiền tiết kiệm của giới trẻ Việt Nam bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu này được thực hiện với các mục đích sau: (1) Xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi gửi tiền tiết kiệm của giới trẻ, (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố tới hành vi tiết kiệm của giới trẻ và (3) Đưa ra các khuyến nghị phù hợp với các TCTD trong thời gian tới.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi gửi tiền tiết kiệm của người trẻ tuổi

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Gửi tiết kiệm là khách hàng gửi một khoản tiền vào ngân hàng có mục đích chính đó là tiết kiệm. Thường là khoản tiền để dành, chưa có kế hoạch sử dụng. Khách hàng sẽ nhận được một khoản lợi nhuận nhất định từ việc hưởng lãi suất từ ngân hàng bằng hình thức gửi tiết kiệm ngân hàng. Gửi tiết kiệm được đánh giá là một hình thức đầu tư tài chính phổ biến tương đối an toàn và ít rủi ro hơn các kênh khác. Các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của người trẻ tuổi được thể hiện tại Bảng 1.

Bảng 1. Khái quát các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan

2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của giới trẻ được đề xuất như sau:

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Yếu tố Lãi suất có tác động dương tới hành vi tiết kiệm.

H2: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động dương tới hành vi tiết kiệm.

H3: Yếu tố Dịch vụ hậu mãi có tác động dương tới hành vi tiết kiệm.

H4: Yếu tố Thương hiệu có tác động dương tới hành vi tiết kiệm.

H5: Yếu tố Kênh phân phối có tác động dương tới hành vi tiết kiệm.

H6: Yếu tố Các mối quan hệ có tác động dương tới hành vi tiết kiệm.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Phát triển bảng hỏi và lựa chọn thang đo

Các biến quan sát trong từng nhân tố của mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc phỏng vấn chuyên gia là cán bộ quản trị cao cấp đến từ 3 NHTM (BIDV, Vietinbank và MB). Thang đo đánh giá các biến quan sát được lựa chọn là thang đo Likert 5 điểm. Nội dung các biến quan sát trong từng nhân tố và biến phụ thuộc sau điều chỉnh như Bảng 2.

Bảng 2. Các biến quan sát

3.2. Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Do tình hình dịch bệnh năm 2021 diễn ra phức tạp, vì vậy nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện khảo sát 150 sinh viên, giảng viên trong tại Trường Đại học Thương mại bằng phiếu khảo sát dưới hình thức biểu mẫu qua trực tuyến. Toàn bộ những ý kiến thu được sẽ được tập hợp, thống kê, mô tả và phân tích thông qua phần mềm SPSS. Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp sinh viên Nhà trường để có được những dữ liệu sâu hơn phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), quy mô mẫu tối thiểu để có thể suy diễn các chỉ số của mẫu thành chỉ số của tổng thể với độ tin cậy 95% là tối thiểu từ 150. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Nhóm nghiên cứu đã đưa ra 29 biến khảo sát nên n = 5*m = 5*29 = 145 mẫu khảo sát. Nhóm đã gửi được hơn 200 phiếu khảo sát trực tuyến đến giới trẻ  từ 18 - 35 tuổi. Kết quả thu về được 150 phiếu hợp lệ (loại bỏ 50 phiếu do bị lỗi thông tin).

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 qua các bước như sau:

Bước 1. Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố trong mô hình.

Bước 2. Phân tích nhân tố khám phá.

Bước 3. Đánh giá bằng giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.

Bước 4. Phân tích tương quan.

Bước 5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo của từng nhân tố và biến phụ thuộc cho thấy, hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, các nhân tố trong mô hình và biến phụ thuộc được thiết lập bằng các biến quan sát được xem là tin cậy và phù hợp (Bảng 3)

Bảng 3. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố trong mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

4.2. Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập trong mô hình sau khi loại đi các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, các biến có tính chất đa hướng tải lên nhiều nhân tố thu được kết quả: Các biến quan sát hình thành 3 nhóm  nhân tố (khác với mô hình lý thuyết dự kiến có 6 nhóm nhân tố), các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, hệ số KMO lớn hơn 0.5 (0.937), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p =0.000 < 0.05), phương sai giải thích lớn hơn 50% (64,127%%) (Bảng 4). Điều đó cho thấy sử dụng phân tích nhân tố khám phá với dữ liệu nghiên cứu là phù hợp.

Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS

Đối với biến phụ thuộc kết quả phân tích cũng cho thấy, các biến quan sát chỉ hình thành duy nhất một nhân tố, các hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, hệ số KMO lớn hơn 0.5 (0.663), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p = 0.000 < 0.05), phương sai giải thích lớn 50% (67,973%) (Bảng 5). Điều đó cho thấy, sử dụng phân tích nhân tố khám phá là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, biến phụ thuộc là thang đo đơn hướng.

Bảng 5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS

4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Phân tích hồi quy được thực hiện với 3 nhân tố độc lập mới được rút ra từ ma trận xoay là Lợi ích tài chính (LI), Sự tiện lợi (TL), Yếu tố khách quan (KQ) và biến phụ thuộc là Hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân (HV). Giá trị của các biến dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của những biến quan sát, mô hình được viết lại như sau:

HV = β + β1*LI + β2* TL + β3*KQ

Trong đó:

HV: Hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân                TL: Sự tiện lợi          

LI: Lợi ích tài chính                                                 KQ: Yếu tố khách quan 

βi: Các hệ số hồi quy i>0                                        β: Hằng số

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS). Kết quả thu được như sau (Bảng 6):

Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy

Biến phụ thuộc: HV                               Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS

Từ Bảng 6 cho thấy, kiểm định F có ý nghĩa thống kê (p = 0.000 < 0.05) chứng tỏ có tối thiểu một biến nghiên cứu trong mô hình có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc (∑β²_j ≠ 0). Hệ số R² hiệu chỉnh = 0.737 cho thấy, các biến độc lập giải thích được 73,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc (HV). Nhân tử phóng đại phương sai (VIF) khá nhỏ cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng tới kết quả ước lượng.

Phương trình hồi quy mẫu có thể được viết như sau:

Hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân (HV)= 0.373 + 0.618* LI+ 0.215 * KQ

Các hệ số p - value của thống kê t tương ứng với các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05 (trừ biến TL = 0.250 à loại). Điều đó cho thấy, tất cả các biến độc lập (trừ biến TL) đều có ảnh hưởng thuận chiều tới biến phụ thuộc. Như vậy, ở mức ý nghĩa 5%, hành vi gửi tiền tiết kiệm chịu tác động của Lợi ích tài chính và Yếu tố khách quan. Trong đó, yếu tố Lợi ích tài chính có ảnh hưởng lớn nhất đối với giới trẻ.

Mặc dù nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra là đánh giá được những yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiết kiệm của cá nhân. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng còn những hạn chế nhất định như: quy mô mẫu còn nhỏ, chỉ thu thập khảo sát từ sinh viên và giảng viên trong Trường  Đại học Thương mại làm điển hình. Thêm vào đó, tình hình dịch bệnh qua hai năm 2020 - 2021 diễn ra phức tạp, khiến nhóm nghiên cứu không thực hiện điều tra diện rộng.

5. Kiến nghị

Kết quả nghiên cứu này đã đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị TCTD khi đưa ra các quyết định về phát triển dịch vụ gửi tiền tiết kiệm đối với nhóm khách hàng cá nhân giới trẻ như sau:

Thứ nhất, nâng cao uy tín và hình ảnh của TCTD là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Vì thế, TCTD cần phải cải thiện chất lượng đội ngũ ban lãnh đạo, tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng. Đặc biệt, phải chú ý đến hành vi ứng xử, phong cách giao tiếp của nhân viên đối với khách hàng.

Thứ hai, TCTD cần bổ sung thêm các chính sách ưu đãi, chương trình quà tặng hấp dẫn cho khách hàng sau khi gửi tiền tiết kiệm, đặc biệt là vào những dịp lễ, Tết để tri ân khách hàng. Với chính sách này khách hàng sẽ cảm thấy mình được quan tâm nhiều hơn khi giao dịch với ngân hàng. TCTD nên đơn giản hóa, rút ngắn các thủ tục, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng tại các quầy giao dịch. Thúc đẩy các hoạt động giao dịch trên các nền tảng số để thuận tiện hơn, khách hàng có thể tự mở sổ tiết kiệm bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu miễn là có kết nối Internet ổn định.

Thứ ba, TCTD phải thường xuyên bồi dưỡng, trau dồi năng lực nhân viên, kiến thức và nghiệp vụ chuyên môn thông qua những khóa đào tạo, bổ túc ngắn hạn. Phong cách phục vụ cho đội ngũ cán bộ, giao dịch viên phải chuyên nghiệp, niềm nở và nhiệt tình trong mọi tình huống và với mọi đối tượng khách hàng. 

Thứ tư, theo kết quả nhóm nghiên cứu, nhóm nhân tố lợi ích tài chính là yếu tố tác động mạnh nhất tới hành vi gửi tiền tiết kiệm cá nhân của giới trẻ. Vì vậy, TCTD cần áp dụng đa dạng phương thức trả lãi theo nhu cầu của khách hàng, để khách hàng dễ kiểm tra và giao dịch như trực tiếp tại quầy giao dịch, chuyển trực tiếp về tài khoản số của khách hàng hoặc quay vòng vốn, lãi hoặc cả vốn cả lãi nếu khách hàng có nhu cầu tiếp tục gửi tiền tiết kiệm. Bên cạnh đó, TCTD cần đa dạng hóa các gói sản phẩm tiền gửi để khách hàng có nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu và hoàn cảnh kinh tế.

Thứ năm, TCTD nên tích cực hơn nữa trong công tác truyền thông, phổ biến kỹ năng và thông tin, tham gia các chương trình đào tạo kiến thức tài chính cá nhân tới giới trẻ. Điều này giúp TCTD quảng bá rộng rãi thương hiệu và hình ảnh trên thị trường, tiếp cận được các nhóm khách hàng mới. Bên cạnh đó cũng cần xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng để đạt hiệu quả cao nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. & Tatham, R.L. (2006). Mutilvariate data analysis, 6th ed. Upper Saddle River NJ: Prentice -Hall.
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - 2 tập, Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Kotler, P., Hamlim, M.A., Rein, I., & Haider, D.H. (2002). Marketing Asian places, Attracting invesment, industry, and tourism to cities, states, and nations. Singapore: John Wiley & Son (Asia).
4. Suanders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2007). Research method for business students. England: Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow, Essex CM202 JE.
5. Jeetendra Dangol, PhD, Saru Maharjan. (2018). Parental and Peer Influence on the Saving Behavior of the Youth.
6. Siti Nor Chalimah, S. Martono, Muhammad Khafid. (2019). The Saving Behavior of Public Vocational High School Students of Business and Management Program in Semarang .
7. Nguyễn Văn Tiến (2001), Quản trị ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.