Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội

TS. Vũ Hương Giang, Quách Khả Tú, Nguyễn Lan Anh, Lê Phương Thảo - Khoa Du lịch, Trường Đại học Mở Hà Nội
16:20 31/07/2024

Nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội. Các phương pháp hồi cứu tài liệu, phỏng vấn sâu được sử dụng để hệ thống hóa cơ sở lý luận, đề xuất mô hình và xây dựng thang đo nghiên cứu. Thông qua khảo sát 165 khách du lịch đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội, kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3/7 yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội; Mức độ tác động của các yếu tố theo tự tác động giảm dần như sau: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự an toàn.

Giới thiệu

Do nhu cầu du lịch ngày càng đa dạng, cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin trong Cách mạng công nghệ 4.0, nhiều mô hình kinh doanh mới ra đời dựa trên nền tảng trực tuyến, trong đó có mô hình kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ, hiện đang nhận được sự quan tâm của nhiều du khách trong thời gian gần đây.

Dịch vụ lưu trú chia sẻ là các giao dịch dựa trên công nghệ cho phép các cá nhân chia sẻ quyền lưu trú của mình với người khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Điều này mang lại nhiều lợi ích, từ việc tạo cơ hội cho nhiều người trải nghiệm du lịch đến tăng thu nhập và cải thiện đời sống của người dân địa phương.

Dịch vụ lưu trú chia sẻ cũng giúp ngành Du lịch ở Việt Nam trở nên hấp dẫn hơn với những cơ sở lưu trú đậm bản sắc văn hóa địa phương. Bên cạnh đó, mặc dù du lịch đang có những bước tiến phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19 nhưng kinh tế thế giới vẫn đang đối mặt với nhiều khó khăn.

Nhiều du khách vẫn lo ngại về độ an toàn cho sức khỏe và có xu hướng lựa chọn dịch vụ lưu trú chia sẻ để tránh được tiết kiệm chi phí cũng như hạn chế những rủi ro không mong muốn. Điều này góp phần thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ lưu trú chia sẻ trong những năm gần đây.

Trong khi đó, thực tiễn cho thấy, mặc dù số lượng cơ sở lưu trú chung ngày càng tăng nhưng vẫn còn thiếu những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này tại Hà Nội. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại Hà Nội là cần thiết.

Cơ sở lý thuyết

Dịch vụ lưu trú chia sẻ

Zhang và cộng sự (2023) đề cập đến kinh doanh lưu trú chia sẻ là việc các cá nhân (chủ nhà) cho thuê không gian đang sử dụng dư thừa của họ cho cá nhân khác (khách) tìm kiếm chỗ ở ngắn hạn thông qua một bên trung gian (nền tảng chia sẻ chỗ ở trực tuyến). Dịch vụ lưu trú chia sẻ mang lại lợi ích đa chiều cho các bên liên quan. Đối với nhà cung cấp, mô hình này tạo ra nguồn thu nhập mới từ các không gian dư thừa và mở ra cơ hội tiếp xúc với văn hóa địa phương qua việc đón tiếp khách du lịch. Đối với khách hàng, dịch vụ này mang lại trải nghiệm gần gũi với địa phương, tiết kiệm chi phí và lựa chọn đa dạng. Còn với cộng đồng, nó đóng góp vào sự đa dạng hóa dịch vụ lưu trú và giảm áp lực cho các loại hình lưu trú truyền thống, đồng thời thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương.

Sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là đánh giá của khách hàng sau khi so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu (Parasuraman, 1988). Nó cũng có thể được hiểu là cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992). Sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ lưu trú là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định quay lại và giới thiệu của khách hàng. Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường sự hài lòng là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ. Một số mô hình đã được các học giả sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng như: Mô hình ACSI (Fornell, 1996), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) với thang đo gốc sử dụng 5 nhân tố và 2 nhân tố bổ sung từ kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia và các nghiên cứu trước đó (Đỗ Thị Thu Quỳnh, 2021; Nguyễn Thị Thu Trang, 2021) để đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

- H1: Phương tiện hữu hình (PT) có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội.

- H2: Sự tin cậy (TC) có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội.

- H3: Sự phản hồi (PH) có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội.

- H4: Sự đảm bảo (DB) có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội.

- H5: Sự đồng cảm (DC) có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội.

- H6: Sự an toàn (AT) có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội.

- H7: Sự tiếp cận (TC) có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp hồi cứu tài liệu được sử dụng kết hợp phỏng vấn sâu và điều tra khảo sát với số lượng mẫu khảo sát đạt yêu cầu là 165. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa và thực hiện phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu để xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động của từng yếu tố tới sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu

Phân tích độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, hầu hết các thành phần của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tới dịch vụ lưu trú chia sẻ đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) và có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Như vậy, thang đo thiết kế trong nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích EFA cho biến độc lập

Phân tích EFA cho các biến độc lập trong mô hình được thực hiện trong 3 lần. Trong lần phân tích thứ nhất và thứ hai, mặc dù kết quả kiểm định KMO và Barlett’s Test đều đáp ứng yêu cầu (- 0.5 ≤ KMO = 0.936 ≤ 1 và Sig. Barlett’s Test = 0.000 < 0.05) và thang đo đảm bảo sự phân biệt với các nhóm biến tách thành 5 cột nhưng lại chưa đảm bảo độ hội tụ vì không xuất hiện hệ số tải của một số biến quan sát tại bất kỳ cột nào, do đó, nghiên cứu phải thực hiện loại bỏ dần các biến quan sát không đạt yêu cầu và thực hiện phân tích lại. Đến lần phân tích thứ ba, kết quả kiểm định KMO and Barlett’s Test đáp ứng yêu cầu với - 0.5 ≤ KMO = 0.929 ≤ 1 và Sig. Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, ma trận xoay cũng đảm bảo sự phân biệt và hội tụ, không có thêm biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình.

Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc HL1, HL2, HL3, kết quả chỉ có 1 nhân tố duy nhất được trích. Các kết quả không thể tự xoay (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA
STT	Nhân tố	Các biến quan sát	Loại
1	AT	AT1, AT2, AT3, AT4	Độc lập
2	PT	PT1, PT2, PT3, PT4, PT5	Độc lập
3	PH	PH1, PH2, PH3, DB1, DB2	Độc lập
4	CT	CT1, CT2, CT3	Độc lập
5	TC	TC1, TC2, TC3, TC4	Độc lập
6	HL	HL1, HL2, HL3	Phụ thuộc
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Bảng 2: Kết quả tóm tắt mô hình
Tóm tắt mô hình
Mẫu	R	R2	R2 điều chỉnh	Sai số chuẩn của ước lượng	Hệ số Durbin Watson
1	.725a	.525	.510	.47961	1.947
Dự đoán: (Hằng số), F_TC, F_CT, F_PH, F_AT, F_PT
Biến phụ thuộc: F_HL
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy
Biến độc lập	Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	Sig.	Thống kê đa cộng tuyến
Biến độc lập	B	Sai số chuẩn	Beta	t	Sig.	Độ chấp nhận	Hệ số phóng đại phương sai
(Hằng số)	0.428	.240		1.787	.076
F_AT	.157	.074	.170	2.111	.036	.459	2.177
F_PT	.218	.081	.224	2.692	.008	.430	2.328
F_PH	.127	.083	.120	1.526	.129	.481	2.077
F_CT	.105	.070	.115	1.501	.135	.505	1.979
F_TC	.240	.080	.239	3.002	.003	.473	2.114
Biến phụ thuộc: F_HL
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Nghiên cứu thực hiện lập biến đại diện cho các nhân tố để thực hiện kiểm định mô hình.

Bảng 2 cho thấy, trị số R có giá trị 0.725 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối tương quan rất chặt chẽ. Báo cáo kết quả hồi quy của mô hình cho thấy, giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.510 nói lên độ thích hợp của mô hình là 51%.

Phân tích phương sai ANOVA (Oneway Anova - kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu) cho thấy, kiểm định F có giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu thu thập được và có thể sử dụng được. Từ đó, có thể khẳng định các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ đối với biến phụ thuộc sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ.

Kết quả phân tích Bảng 3 cho thấy, giá trị Sig. của kiểm định t đều nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ biến F_PH = 1.526 và F_CT = 1.501 có giá trị trị lớn hơn 0.05. Do đó, thông qua phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, chỉ có các biến độc lập F_AT, F_PT, F_TC có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, biến F_PH và biến F_CT bị loại.

Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy, tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều có tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập (sau khi loại biến F_PH và F_CT) tới biến phụ thuộc là: F_TC (0.239) > F_PT (0.224) > F_AT (0.170). Tương ứng với:

- Biến sự tin cậy ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ.

- Biến phương tiện hữu hình ảnh hưởng lớn thứ hai tới sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ.

- Biến sự an toàn ảnh hưởng ít nhất tới sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ.

Như vậy, sau quá trình kiểm định, mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ ở Hà Nội có dạng như Hình 2.

Từ đây có thể kết luận về các giả thuyết được đặt ra trong mô hình ban đầu như sau:

- Giả thuyết H1, H2, H6 được chấp nhận: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự an toàn có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội. Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mức độ tác động của các yếu tố trên như sau:

HL = 0,224*F_PT + 0,239*F_TC + 0,17*F_AT + e

- Giả thuyết H3, H4, H5, H7 không được chấp nhận: Sự phản hồi; Sự đảm bảo; Sự đồng cảm; Sự tiếp cận không tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội.

Kết luận

Từ kết quả nghiên cứu trên có thể thấy, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: phương tiện hữu hình, sự tin cậy và sự an toàn. Đây cũng là những yếu tố góp phần hình thành nên chất lượng dịch vụ lưu trú chia sẻ. Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch, các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội cần chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua tác động vào các yếu tố này. Cụ thể như sau:

Thứ nhất, sự tin cậy của du khách đối với dịch vụ lưu trú chia sẻ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự tin cậy là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ tại Hà Nội. Mặc dù đa số du khách hài lòng với dịch vụ, một số vẫn còn đánh giá trung bình hoặc không hài lòng do gặp vấn đề về xử lý khiếu nại và thái độ phục vụ. Để cải thiện tình hình, cần tập trung đào tạo nhân viên, xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và đảm bảo thực hiện đúng cam kết.

Thứ hai, cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình. Phương tiện hữu hình là yếu tố có mức độ tác động lớn thứ hai tới sự hài lòng của du khách chỉ sau yếu tố tin cậy trong dịch vụ lưu trú chia sẻ. Yếu tố này tuy được đánh giá cao nhưng vẫn còn dư địa cải thiện. Hầu hết du khách hài lòng với cơ sở vật chất đầy đủ, đáp ứng nhu cầu. Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng cần nâng cấp trang thiết bị hiện đại hơn và chú trọng bảo dưỡng, tân trang thường xuyên.

Thứ ba, đảm bảo an toàn cho khách sử dụng dịch vụ lưu trú chia sẻ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra du khách tương đối hài lòng với dịch vụ lưu trú chia sẻ về sự an toàn. Tuy nhiên, các cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú chia sẻ vẫn cần chú trọng tới yếu tố an toàn hơn nữa để nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch. Một số giải pháp giúp cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú đảm bảo tốt hơn sự an toàn cho du khách trong thời gian lưu trú là: Bảo mật thông tin khách hàng một cách tuyệt đối, đảm bảo hệ thống phòng cháy chữa cháy luôn ở trong tình trạng tốt nhất, lắp đặt hệ thống camera an ninh tại các khu vực công cộng…

* Nghiên cứu này được tài trợ bởi đề tài cấp Trường Đại học Mở Hà Nội, mã số MHN2024-02.10.

Tài liệu tham khảo:

Cronin, J.J., Taylor, S.A. (1992), Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, Vol 56 (July), pp. 55–68;
Fornell, C., Johnson, M., Anderson, E., Cha, J., Bryant, B. (1996), The American Customer Satisfaction Index Nature, Purpose and Findings;
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2001), Principles of Marketing, 2nd edition, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6 No. 3, pp. 164-165. https://doi.org/10.1108/ccij.2001.6.3.164.1;
Parasuraman, A Parsu & Zeithaml, Valarie & Berry, Leonard. (1988), SERVQUAL: A multiple- Item Scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing;
Tussyadiah, Iis and Zach, Florian. (2016), Identifying salient attributes of peer-to-peer accommodation experience. Journal of Travel & Tourism Marketing. 34. 1-17. 10.1080/10548408.2016.1209153;
Zhang, Song & Lu, Yongsheng and Lu, Baozhou. (2023), Shared Accommodation Services in the Sharing Economy: Understanding the Effects of Psychological Distance on Booking Behavior. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 18. 311-332. 10.3390/jtaer18010017.

Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 7/2024