Một số quan niệm về marketing

Có thể hiểu một cách chung nhất rằng, marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Trong kỷ nguyên số hiện nay, các ngân hàng nói riêng và các chủ thể kinh tế nói chung cần phải sử dụng đến marketing hiện đại.

Theo quan điểm của tác giả, marketing hiện đại là khả năng khai thác toàn bộ tiềm năng của doanh nghiệp bằng các phương thức tiên tiến nhất, kỹ thuật hiện đại nhất để mang đến một trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và từ đó giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp.

Hoạt động kinh doanh ngân hàng là ngành dịch vụ tài chính tiền tệ, cần tuân thủ khái niệm chung về marketing hiện đại áp dụng vào tính đặc thù của lĩnh vực mình. Theo đó, marketing hiện đại trong hoạt động ngân hàng làphương pháp quản trịt ổng hợp, với các phương thức tiên tiến và phù hợp, hiệu quả, dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường công nghệ số. Trên cơ sở đó, ngân hàng thực hiện các mục tiêu kinh doanh và phát triển bền vững, an toàn.

Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng có những đặc điểm chính như sau:

Một là, marketing ngân hàng gắn liền với tính vô hình của sản phẩm dịch vụ.

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, chấp nhận, sử dụng; trong quá trình mua và sau khi mua, chấp nhận, sử dụng như: mở tài khoản, sử dụng dịch vụ thanh, dịch vụ thẻ, thấu chi, bảo lãnh, mở L/C, vay vốn, ủy thác giữ tài sản, giấy tờ có giá… Khách hàng buộc phải dựa vào các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng, thương hiệu và danh tiếng, phong cách giao dịch của nhân viên…

Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh, tiện lợi, bên cạnh các quầy, địa điểm giao dịch, điểm đạt máy ATM, cơ sở chấp nhận POS, trong kỷ nguyên số hiện nay, đó là dịch vụ ngân hàng điện tử, Mobile Banking, Internet Banking... Khách hàng có thể giao dịch ngân hàng, giao dịch tiền tệ, thanh toán… ở mọi lúc, mọi nơi, không phụ thuộc vào không gian, thời gian làm việc hành chính, các thủ tục gấy tờ rà, thạm chí là xếp hàng… miễn là có thiết bị di động, có điện thoại thông minh và có mạng Internet. Kèm theo đó là chất lượng dịch vụ, giao dịch nhanh, chính xác, an toàn, bảo mật cao tuyệt đối.

Hai là, marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.

Thực tế cho thấy, so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng, hướng dẫn khách hàng sử dụng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing hướng nội.

Ba là, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ hiện đại, tiện lợi, nhanh chóng, chất lượng cao và ổn định, an toàn, với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt.

Hoạt động marketing ngân hàng Việt Nam trong kỷ nguyên số

Trong thời đại Cách mạng công nghiệp 4.0, hoạt động marketing ngân hàng tại Việt Nam đang có những ưu điểm và hạn chế như sau:

Ưu điểm

Một là, các ngân hàng nói chung và các NHTM nói riêng đã và đang thực hiện đồng bộ các biện pháp về xây dựng thương hiệu, củng cố danh tiếng, nâng cao uy tín trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng. Các kênh truyền thông, quảng cáo, giới thiệu hình ảnh và thương hiệu hiện đại được sử dụng tổng hợp, từ các trang mạng xã hội, trang báo điện tử, đến các biển quảng cáo trên các tuyến đường giao thông, phương tiện tại các nhà ga, sân bay… đến các kênh truyền hình, sản phẩm truyền hình... đều xuất hiện các thương hiệu, sản phẩm, thông tin của các NHTM. Kèm theo đó là các hoạt động xã hội, từ thiện, các hoạt động nhân đạo của từng ngân hàng và cộng đồng ngân hàng.

Nhiều NHTM đã rà soát lại logo, thiết kế lại logo hiện đại, ấn tượng, xây dựng biển hiệu và trang trí các điểm giao dịch lịch sự, hiện đại, sang trọng, tiện giao dịch nhưng đảm bảo an toàn và ấn tượng riêng cho khách hàng dễ nhận biết. Trang phục của nhân viên các ngân hàng cũng được lựa chọn màu sắc, mẫu thiết kế, kiểu dáng riêng… đảm bảo sang trọng, lịch sự, thuận tiện và có ấn tượng riêng biệt cho khách hàng.

Hai là, các NHTM thực hiện các chiến dịch markeing đồng bộ và chuyên nghiệp.

Khi tung ra một sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng số, các NHTM thực hiện chiến dịch marketing hiệu quả thường thuê công ty chuyên nghiệp thực hiện trọn gói công việc này. Sau khi xây dựng xong toàn bộ kịch bản được NHTM phê duyệt, tổ chức lễ ra mắt thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới tại các khách sạn lớn, trung tâm thương mại lớn, thu hút đông đảo cơ quan truyền thông, cho khách hàng thử nghiệm tại chỗ; kèm theo đó là chiến dịch khuyến mại, hướng dẫn cách sử dụng…

Ba là, chủ động cung cấp thông tin minh bạch về sự phát triển bền vững của ngân hàng.

Báo cáo thường niên, báo cáo tài chính hàng quý được các NHTM công bố công khai với các chỉ tiêu phát triển, tỷ lệ an toàn, tỷ lệ nợ xấu, lương và thu nhập của nhân viên, tiêu chuẩn tuyển dụng và lý lịch cơ bản của các nhà quản trị. Các NHTM cũng công khai bán tài sản xử lý nợ xấu và xử lý những vụ việc xảy ra tiêu cực tại ngân hàng.

Bốn là, chủ động cung cấp các thông tin đảm bảo an toàn tài sản của khách hàng đang gửi tại ngân hàng.

Các chiến dịch truyền thông của các NHTM thường kèm theo các thông tin cảnh giác về lừa đảo, về giao dịch gian lận, về mạo danh ngân hàng; các kỹ năng giao dịch an toàn cho khách hàng. Các NHTM cũng chủ động bồi thường và công bố công khai bồi thường cho khách hàng gặp thiệt hại do lỗi NHTM gây ra.

Năm là, các NHTM đều thiết lập tổ chức bộ máy và nhân sự riêng về truyền thông và có kế hoạch kinh phí từ đầu năm cho hoạt động marketing.

Tổ chức bộ máy này chuyên lo về xây dựng và phát triển thương hiệu, xử lý khủng hoảng truyền thông, đầu mối quan hệ với các tổ chức marketing chuyên nghiệp. Hoạt động xúc tiến phát triển sản phẩm dịch vụ mới, chăm sóc khách hàng, thu hút khách hàng… được thống nhất trong nhận thức và hành động của toàn bộ cán bộ nhân viên, từ lãnh đạo quản lý đến các bộ máy lãnh đạo cấp dưới, giao chỉ tiêu định lượng cụ thể về phát triển khách hàng.

Một số hạn chế và nguyên nhân

Bên cạnh các ưu điểm nêu trên, hoạt động marketing ngân hàng còn có các hạn chế nhất định:

Thứ nhất, chi phí tuyền truyền, quảng cáo, tài trợ… của nhiều NHTM vẫn còn mang tính quan hệ, hình thức, có tính lợi ích cục bộ… nên hiệu quả marketing chưa cao, chưa tương xứng với chi phí bỏ ra.

Thứ hai, logo, biểu tượng của một số NHTM chưa đổi mới, vẫn duy trì hình ảnh cách đây trên 10 năm nhưng không gây ấn tượng. Logo và biểu tượng lạc hậu, dáng dấp tư duy bao cấp.

Thứ ba, một số NHTM chưa mạnh dạn đầu tư, hay đầu tư dàn trải, chưa có trọng tâm, trọng điểm vào các kênh quảng bá có hiệu quả cho sự ra đời và phát triển của sản phẩm, dịch vụ mới, hiện đại, tiện ích.

Thứ tư, một số thông tin của một số NHTM đưa ra chưa tạo niềm tin thực sự của công chúng như tỷ lệ nợ xấu, vụ việc gian lận, rủi ro đạo đức trong ngân hàng.

Thứ năm, các NHTM quy mô nhỏ, thương hiệu hạn chế, gặp nhiều khó khăn trong đầu tư cho hoạt động marketing hiện đại vì đòi phí tốn kém.

Thứ sáu, nhận thức về marketing, phát triển thương hiệu, các biện pháp tiếp thị sản phẩm dịch vụ mới hiện đại ra thị trường chưa có tính đồng bộ trong tất cả đội ngũ cán bộ, nhân viên, do đó, hành động và các khâu triển khai không đồng bộ, thiếu hiệu quả.

Thứ bảy, các chiến dịch marketing đưa các sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại ra thị trường chưa có tính dài hơi, tính xuyên suốt, thường chỉ được thực hiện rầm rộ và tốn kém trong thời gian đâu.

Thứ tám, hoạt động đào tạo kiến thức về marketing hiện đại cho toàn thể cán bộ, nhân viên NHTM chưa được làm thường xuyên, hiệu quả, chưa thực sự được coi trọng.

Khuyến nghị một số giải pháp

Marketing là một trong số các giải pháp đảm bảo sự phát triển bền vững của mỗi ngân hàng cũng như cả hệ thống ngân hàng. Để đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng trong bối cảnh mới, bài viết đề xuất 1 số khuyến nghị gồm:

Thứ nhất, các NHTM cần xác định rõ đối tượng khách hàng mà họ muốn tập trung đến. Đó là người trẻ tuổi, ưu thích trải nghiệm công nghệ… những người trung tuổi và cao tuổi có tâm lý gửi tiết kiệm ngân hàng an toàn, những người có thu nhập cao đòi hỏi sự tiện lợi và chất lượng sản phẩm dịch vụ… để từ đó có các biện pháp marketing cụ thể, hiệu quả hơn trong việc đưa ra những sản phẩm cụ thể, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Thứ hai, các NHTM cần đầu tư kinh phí, kỹ năng chuyên nghiệp hơn nữa trong việc tìm hiểu nhu cầu và những mong muốn của khách hàng. Các NHTM có thể nghiên cứu độc lập hoặc thông qua các tổ chức nghiên cứu thị trường khác để có sự đánh giá khách quan về nhu cầu của khách hàng.

Thứ ba, hội sở chính của các NHTM cần xây dựng kế hoạch marketing cụ thể, chi tiết dựa trên các phương tiện công nghệ số mà ngân hàng cần hướng tới trong từng thời điểm, từng phân khúc thị trường, từng đối tượng khách hàng. Việc lập ra kế hoạch marketing như vậy không chỉ giúp các NHTM chủ động với những thay đổi của thị trường mà còn là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sau này.

Thứ tư, các NHTM tăng cường đầu tư hơn nữa về tài chính, con người vào các kênh marketing hiện đại, dựa trên công nghệ số và có tính hệ thống xuyên suốt, dài hơi.

Thứ năm, các NHTM cần cải tiến và sử dụng phương pháp hiện đại để đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động marketing. Điều này không chỉ giúp các ngân hàng có thể mạnh dạn đưa ra những chiến dịch marketing hiệu quả trong tương lai mà còn giúp ngân hàng loại bỏ những hoạt động marketing không phù hợp, không mang lại hiệu quả.

Tài liệu tham khảo:

Hiệp hội Ngân hàng (2020), “ Báo cáo hoạt động ngân hàng hội viên hàng quý, năm 2019-2020”;

Vinalink (2015), Marketing ngân hàng là gì? Xu hướng Marketing ngân hàng, https:// www.vinalink.com/2015/12/marketing-ngan-hang-la-gi;

Ngân hàng Nhà nước (2020), Cơ sở dữ liệu quốc gia, Tin tức – Sự kiên, www. sbv.gov.vn.

(*) TS. Trần Thị Ngọc Trâm - Trường Đại học Công đoàn.

(**) Bài đăng Tạp chí Tài chính kỳ 1 tháng 1.