Khái quát về marketing xanh 

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing xanh là “hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an toàn cho môi trường”1. Marketing xanh không chỉ liên quan tới tiếp thị và quảng cáo các sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi trường mà về bản chất, marketing xanh chính là sự kết hợp nhiều hoạt động, như: thay đổi quá trình sản xuất, đóng gói, phân phối, quảng cáo… để tạo ra và đưa sản phẩm thân thiện với môi trường đến với người tiêu dùng.

Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (Environmental Protection Agency - EPA) cho rằng, marketing xanh hướng tới đáp ứng nhu cầu mua sắm xanh, thúc đẩy việc phát triển thị trường bền vững, giúp giảm thiểu tác động tiêu cực tới khí hậu, cải thiện sức khỏe cộng đồng, tránh ô nhiễm môi trường. Các doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm và dịch vụ xanh, chú trọng dán nhãn sinh thái cho sản phẩm và tuân thủ các tiêu chuẩn vận hành thân thiện môi trường2.

Philip Kotler và Gary Amstrong (2018) đã phát triển khái niệm “marketing bền vững” (sustainable marketing) là việc “đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp và toàn xã hội, trong cả hiện tại và tương lai, bằng các hành động marketing có trách nhiệm với xã hội và môi trường”. Về bản chất, đây cũng chính là nội hàm của khái niệm “marketing xanh”.

Yakup Durmaz1, Hatice Vildan Yasa (2016) cho rằng, marketing xanh là việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng theo một cách thức tiếp cận thân thiện với môi trường.

Từ các khái niệm trên, có thể rút ra các đặc điểm của marketing xanh như sau:

Thứ nhất, marketing xanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải có trách nhiệm với môi trường và với người tiêu dùng, chú trọng đến các hoạt động marketing mang tính lâu dài về bảo vệ môi trường và bảo vệ người tiêu dùng.

Thứ hai, marketing xanh hướng tới hành động vì thế hệ mai sau, đó là gìn giữ môi trường trong lành cho tương lai, đồng thời, giáo dục cho giới trẻ hiểu được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường.

Thứ ba, marketing xanh giúp gắn kết các doanh nghiệp với nhau, vì mục tiêu chung là thực hiện trách nhiệm với xã hội.

Marketing xanh hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường và với người tiêu dùng. Với hoạt động marketing xanh, khách hàng được cung cấp đầy đủ thông tin về các tác động tới môi trường, tới sự an toàn và sức khỏe của con người khi lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ để tiêu dùng. Về phần mình, các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang “xanh hóa” quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xanh của xã hội. Do vậy, một phần không thể thiếu khi thực hiện marketing xanh là các doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các chính sách xanh cho tất cả các biến số của marketing mix (sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến thương mại).

Thực trạng triển khai marketing xanh tại các doanh nghiệp may mặc Việt Nam

Bối cảnh chung

Hiện nay, trên thế giới có hơn 250 nhãn hàng may mặc đã đặt ra các tiêu chuẩn, quy tắc ứng xử có trách nhiệm với môi trường, yêu cầu các nhà cung cấp phải tuân thủ. Chiến lược phát triển ngành dệt may do Liên minh châu Âu (EU) đưa ra đã yêu cầu ngay từ khâu thiết kế sản phẩm phải là thiết kế sinh thái và quá trình sản xuất, cũng như tiêu dùng phải đảm bảo tính bền vững. Cùng với đó, sản xuất tiêu dùng nhanh sẽ được thay thế bằng sản xuất tiêu dùng bền vững và sau khi tiêu dùng, sản phẩm có khả năng tái chế và tái sử dụng để đảm bảo không hoặc ít gây ô nhiễm môi trường. Cùng với đó, hành vi của người tiêu dùng những năm gần đây cũng có những thay đổi đáng kể với yêu cầu cao hơn về hàng may mặc bền vững. Theo kết quả điều tra người tiêu dùng ở châu Âu năm 2020 của Tập đoàn McKinsey, 65% người tiêu dùng được hỏi chuyển từ tiêu dùng thời trang nhanh sang thời trang cơ bản và lâu bền, 63% quan tâm nhiều đến tính bền vững môi trường và trách nhiệm xã hội của các nhãn hàng thời trang.

Tại Việt Nam, dệt may là một trong những ngành công nghiệp chủ lực, giải quyết việc làm cho khoảng 3 triệu lao động. Đây là ngành có tốc độ tăng trưởng cao với kim ngạch xuất khẩu năm 2021 đạt mức 39 tỷ USD (tăng 11,2% so với năm 2020 và tăng 0,3% so với năm 2019), năm 2022 đạt 44 tỷ USD. Ngành dệt may nước ta hiện có 70% là doanh nghiệp may mặc, 6% là sợi, 17% là dệt, 4% là nhuộm và hoàn tất, 3% là các đơn vị phụ trợ. Trong số các doanh nghiệp may mặc, 85% là doanh nghiệp gia công CMT (cắt - may - làm sạch) và 15% là thực hiện FOB, nghĩa là doanh nghiệp chủ động toàn bộ các khâu để sản xuất ra sản phẩm cuối cùng và chuyển hàng tới cảng biển để xuất khẩu (Đặng Thanh Huyền, 2023).

Năm 2017, Hiệp hội Dệt may Việt Nam thành lập Ủy ban Phát triển bền vững và đã triển khai nhiều hoạt động định hướng phát triển bền vững. Hiệp hội đưa ra khái niệm “xanh hóa”, nghĩa là ngành sẽ hoạt động theo hướng sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên và giảm chất thải, loại bỏ các chất gây hại; biến đổi cách thức thiết kế quần áo, cải thiện triệt để khả năng tái chế bằng cách thay đổi thiết kế, thu hồi và tái sản xuất; hướng tới sử dụng nguồn nhiên liệu tái tạo… Chiến lược hướng đến “xanh hóa” trọng tâm vào: Tiếp cận chuỗi cung ứng xanh; Sử dụng hiệu quả và bền vững các nguồn tài nguyên, giảm chi phí sản xuất, chi phí khai thác tài nguyên (bao gồm: nguyên liệu, nước, năng lượng và hóa chất) và phát thải nguy hại vào môi trường; Áp dụng kinh tế tuần hoàn và sản xuất sạch; Thiết kế sản phẩm xanh và nhãn sinh thái cho sản phẩm; phát triển kho vận xanh để vận chuyển và lưu trữ nguyên liệu/sản phẩm với chi phí thấp nhất, trong khi vẫn duy trì các tiêu chuẩn cao nhất và giảm thiểu tác động đến môi trường, ứng dụng công nghệ 4.0 trong sản xuất và giám sát chất lượng.

Từ áp lực của chính sách và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về tính bền vững trong sản xuất các sản phẩm may mặc, các doanh nghiệp may mặc nước ta đã nhận thức được tầm quan trọng của phát triển bền vững, ứng xử có trách nhiệm với xã hội và đã triển khai các hoạt động marketing xanh một cách có hiệu quả. Các doanh nghiệp may mặc đang hướng tới mục tiêu chủ yếu: Sử dụng các vật liệu tái chế, cotton bền vững trong sản xuất sản phẩm; Giảm sử dụng nhựa trong đóng gói bao bì; Đổi mới công nghệ để giảm khí thải CO2, giảm sử dụng nước; Phát triển thời trang tuần hoàn (thu thập và tái sử dụng hoặc tái sản xuất từ quần áo cũ); Giảm sử dụng túi nylon tại các điểm bán…

Đánh giá chung

Những kết quả đạt được

(1) Ngày càng nhiều doanh nghiệp may mặc nước ta nhận thức được xu thế và vai trò ngày càng cao của tiêu dùng xanh và tính tất yếu phải chuyển đổi từ marketing truyền thống sang marketing xanh.

(2) Từ nhận thức đó, các doanh nghiệp đã bước đầu đầu tư nguồn lực cho xây dựng và triển khai các chính sách marketing xanh với điểm nhấn là chính sách xanh cho các biến số của marketing hỗn hợp.

(3) Chính sách sản phẩm xanh đã đạt được những kết quả nhất định với việc chào hàng danh mục sản phẩm xanh, được sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường. Quy trình sản xuất xanh cũng được chú trọng với việc hạn chế các chất thải nguy hại ra môi trường, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về xử lý chất thải.

(4) Chính sách xúc tiến xanh đã bước đầu hướng tới việc quảng bá tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh.

Hạn chế

(1) Mặc dù các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của marketing xanh, nhưng việc xây dựng và triển khai chính sách marketing xanh vẫn còn hạn chế, chủ yếu hiện nay các doanh nghiệp may mặc mới tập trung vào chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến. Tuy nhiên, cả 2 chính sách này cũng mới chỉ được triển khai có giới hạn, tập trung vào một số hoạt động và sản phẩm. Vẫn còn những doanh nghiệp có thái độ đối phó, làm cho có, đặc biệt là trách nhiệm với bảo vệ môi trường, xử lý chất thải.

(2) Chính sách giá và chính sách phân phối xanh chưa được nhiều doanh nghiệp ngành may chú trọng xây dựng và phát triển.

(3) Việc đầu tư nguồn lực, cả nguồn lực tài chính và nhân lực, cho marketing xanh còn hạn chế.

Nguyên nhân của hạn chế

(1) Phát triển marketing xanh đòi hỏi đầu tư vốn rất lớn, đặc biệt trong trường hợp doanh nghiệp phải chuyển đổi sản xuất xanh, tuần hoàn. Đầu tư vốn lớn và nhiều khi không mang lại lợi nhuận ngay cũng khiến các doanh nghiệp may mặc dè dặt trong đầu tư phát triển marketing xanh.

(2) Chất lượng nhân lực còn yếu, chưa đáp ứng được yêu cầu “xanh hóa” các hoạt động marketing.

(3) Vai trò định hướng, hỗ trợ của các cơ quan quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp may mặc trong triển khai marketing xanh cần phải được tăng cường hơn nữa.

Một số giải pháp cho doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong việc tăng cường marketing xanh

Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050 đã xác định mục tiêu: Chuyển đổi mô hình tăng trưởng theo hướng xanh hóa các ngành kinh tế, áp dụng mô hình kinh tế tuần hoàn thông qua khai thác và sử dụng tiết kiệm, hiệu quả tài nguyên thiên nhiên và năng lượng dựa trên nền tảng khoa học và công nghệ, ứng dụng công nghệ số và chuyển đổi số, phát triển kết cấu hạ tầng bền vững để nâng cao Chất lượng tăng trưởng, phát huy lợi thế cạnh tranh và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường; Xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Hướng tới mục tiêu đó, các doanh nghiệp may mặc nước ta cần chú trọng triển khai các giải pháp đồng bộ, trong đó có marketing xanh như sau:

Thứ nhất, nâng cao nhận thức về marketing xanh và tăng cường thực hiện nghiên cứu thị trường

Trong thời gian qua, các doanh nghiệp may mặc đã nhận thức được vai trò của tiêu dùng xanh và của marketing xanh. Tuy nhiên, vì lợi ích trước mắt, vì hạn chế về nguồn lực, nhiều doanh nghiệp triển khai marketing xanh còn mang tính đối phó, đặc biệt là trong việc xử lý những vấn đề về môi trường. Do đó, các doanh nghiệp may mặc phải không ngừng nâng cao nhận thức một cách đầy đủ về marketing xanh và nghiêm túc trong triển khai hoạt động này. Điều cốt lõi trong chính sách marketing xanh là đặt người tiêu dùng ở vị trí trung tâm, thức tỉnh và thỏa mãn nhu cầu xanh của họ.

Công tác nghiên cứu thị trường phải được các doanh nghiệp may mặc thực hiện thường xuyên để nhận ra xu hướng tiêu dùng xanh một cách nhanh nhất và đi đầu trong việc ứng dụng marketing xanh nhằm gia tăng thị phần. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp nắm được tình hình cạnh tranh trên thị trường, các động thái phát triển marketing xanh của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường còn là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing xanh, từ đó, có những giải pháp cải thiện và nâng cao hiệu quả marketing xanh.

Thứ hai, chú trọng đầu tư vào giải pháp công nghệ, tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh

Đầu tư vào các giải pháp công nghệ, đặc biệt là công nghệ sạch, như: sử dụng năng lượng gió, năng lượng mặt trời hay hệ thống tái sử dụng chất thải sản xuất… sẽ giúp doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí sản xuất trong dài hạn. Doanh nghiệp có thể cân nhắc việc mua các dây chuyền công nghệ hiện đại, thay vì nghiên cứu phát triển công nghệ riêng. Bên cạnh đó, trong thời đại công nghệ 4.0, doanh nghiệp may mặc xem xét thực hiện chuyển đổi số mọi hoạt động, trong đó có marketing. Chuyển đổi số sẽ có tác động tích cực đến tiết kiệm chi phí và giúp các hoạt động marketing tiếp cận nhanh chóng đến số đông người tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần chú trọng nghiên cứu phát triển sản phẩm xanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xanh. Sản phẩm xanh sẽ là trung tâm và căn cứ quyết định các yếu tố khác của hoạt động marketing xanh. Để có sản phẩm xanh, doanh nghiệp cần: (1) Đẩy mạnh nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua của người tiêu dùng để làm căn cứ thiết kế sản phẩm; (2) Phát triển và bồi dưỡng đội ngũ chuyên gia, các nhà nghiên cứu, sáng chế giỏi; (3) Đầu tư hệ thống sản xuất tiên tiến.

Thứ ba, phát triển kênh phân phối xanh

Doanh nghiệp may mặc có thể hợp tác với các siêu thị, trung tâm thương mại để làm chuỗi cung ứng. Để tạo sự khác biệt và tăng độ nhận diện, các sản phẩm xanh nên được bày bán ở một khu tập trung, tách biệt với sản phẩm thông thường tại các vị trí thuận tiện và dễ thấy. Các khu phân phối sản phẩm xanh này sẽ cam kết sử dụng những chất liệu thân thiện với môi trường để tạo nên những vật dụng trưng bày sản phẩm. Doanh nghiệp cũng có thể xây dựng kênh phân phối xanh của mình. Các cửa hàng xanh này sẽ chỉ bán các sản phẩm thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp cũng cần chú ý đến yếu tố thuận tiện trong mua sắm đối với khách hàng, bởi người tiêu dùng có xu hướng mua hàng tại những vị trí thuận lợi với mình nhất. Do đó, doanh nghiệp cần tính toán vị trí các cửa hàng để đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng đến tay người tiêu dùng một cách nhanh và thuận lợi nhất. Doanh nghiệp cũng cần chú ý đến các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của mình trong quá trình phân phối sản phẩm như gắn nhãn xanh cho sản phẩm, tiết kiệm năng lượng, sử dụng túi đựng tái chế được…

Thứ tư, tăng cường xúc tiến xanh

Chú trọng hoạch định thông điệp xanh, trong đó làm nổi bật đặc tính “xanh” của sản phẩm cũng như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, quảng bá lối sống xanh. Việc làm cho người tiêu dùng hiểu rõ đặc tính “xanh, thân thiện với môi trường” của sản phẩm cũng là một cơ sở để doanh nghiệp có thể tính toán mức giá phù hợp, đủ bù đắp những chi phí đã bỏ ra để phát triển sản phẩm xanh. Doanh nghiệp xem xét chuyển thực hiện hoạt động xúc tiến sang nền tảng số, vừa giảm thiểu đáng kể việc in ấn tài liệu xúc tiến, vừa có cơ hội tiếp cận nhanh và đến số đông người tiêu dùng.

Một điểm cần lưu ý là việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ thừa nhận sản phẩm xanh của doanh nghiệp không hề đơn giản, cần nỗ lực truyền thông marketing dài hơi, do đó, các thông điệp xanh cần phải được truyền tải đến người tiêu dùng một cách liên tục. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần chú ý hơn đến thế hệ trẻ bởi đây là đối tượng khách hàng mục tiêu quan trọng đối với các sản phẩm may mặc và là nhóm đối tượng dễ dàng thay đổi nhận thức và hành vi.

Thứ năm, tăng cường nguồn lực cho phát triển marketing xanh

Khi xác định phát triển marketing xanh, doanh nghiệp phải cân đối ngân sách để có thể tăng cường đầu tư cho hoạt động này. Doanh nghiệp có thể tìm sự hỗ trợ của Chính phủ hoặc các tổ chức nước ngoài về tài chính và chuyển giao công nghệ. Các tổ chức tài chính quốc tế, như: Ngân hàng Thế giới hay Ngân hàng Phát triển châu Á... luôn có chính sách hỗ trợ tài chính cho các dự án sản xuất sạch để đối phó với vấn đề ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu.

Về nguồn nhân lực, đội ngũ marketing cần phải được tập huấn, cập nhật những kiến thức và kỹ năng mới về triển khai marketing xanh, như: xu hướng marketing xanh, việc sử dụng công cụ marketing trực tuyến, dữ liệu số hay mạng xã hội...

Tài liệu tham khảo:

1. Đặng Thanh Huyền (2023), “Xanh hóa” trong sản xuất dệt may: Lợi thế từ hành động nhanh, quyết liệt, truy cập từ https://vinatex.com.vn/xanh-hoa-trong-san-xuat-det-may-loi-the-tu-hanh-dong-nhanh-quyet-liet/.

2. European Commission (2022), EU Strategy for Sustainable and Circular Textiles, retrieved from https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A52022DC0141.

3. Mc Kinsey (2020), Survey: Consumer sentiment on sustainability in fashion, retrieved from https:// www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/survey-consumer-sentiment-on-sustainability-in-fashion.

4. Philip Kotler, Gary Armstrong (17th edition, 2018), Principles of Marketing, Pearson.

5. Priya (2015), Impact of Agriculture on Green Marketing: Green marketing - a reality to a few some and a strategy to many others, International Journal of Business Management, 2.

6. Yakup Durmaz1, Hatice Vildan Yasa (2016), Green Marketing and Benefits to Business, Business and Management Studies, 2/2016.

7. Thủ tướng Chính phủ (2021), Quyết định số 1658/QĐ-TTg, ngày 01/10/2021 phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050.

8. Thủ tướng Chính phủ (2022), Quyết định số 1643/QĐ-TTg, ngày 29/12/2022 phê duyệt Chiến lược phát triển ngành dệt may và da giầy Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2035.