Tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam: "Chiến lược thương hiệu quốc gia Việt Nam" sáng 17/4, ông Nguyễn Văn Thạo, Phó Chủ tịch chuyên trách Hội đồng Lý luận Trung ương, cho biết kim ngạch xuất khẩu (XK) của Việt Nam đã xấp xỉ GDP, có hàng chục mặt hàng có kim ngạch 20-30 tỷ USD/ năm, có những mặt hàng đứng hàng đầu thế giới về kim ngạch nhưng lại chưa có những thương hiệu có uy tín tương xứng, nên giá trị thu được thấp và buộc phải chấp nhận.

Ít người biết tới

"Đến nay, Việt Nam vẫn chỉ được xem là nước sản xuất nguyên liệu thô, gia công, lắp ráp, cung cấp đầu vào cho các tập đoàn lớn trên thế giới xây dựng thương hiệu của họ", ông Thạo nói.

Từ góc nhìn là một khách hàng tiêu dùng sản phẩm Việt Nam, ông Antonino Tedesco, Trưởng Ban Kinh tế và Thương mại, Đại sứ quán Italia tại Hà Nội, cho rằng việc quảng bá, xúc tiến thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài còn hạn chế, dẫn tới nhiều người tiêu dùng không biết tới các sản phẩm của Việt Nam.

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (XTTM), cũng thừa nhận thời gian qua, ở mỗi lĩnh vực đều cố gắng xây dựng thương hiệu như du lịch có chương trình xúc tiến quốc gia về du lịch – Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn trên thế giới, thu hút đầu tư có chương trình xúc tiến đầu tư, hay việc một số địa phương xây dựng tốt thương hiệu nông sản của mình. Song, dường như tất cả chương trình này chưa gắn kết, mỗi nơi làm một kiểu.

Theo ông Nguyễn Hữu Nghĩa, Phó Ban kinh tế Trung ương, có nhiều nguyên nhân khiến thương hiệu Việt bị định giá thấp. Trong đó, giá trị cốt lõi của thương hiệu quốc gia (THQG), những sản phẩm đại diện cho THQG chính là doanh nghiệp (DN), tuy nhiên vẫn còn một bộ phận DN chưa quan tâm tới xây dựng thương hiệu, chưa coi thương hiệu là công cụ để cạnh tranh.

Bên cạnh đó, trong triển khai xây dựng chương trình thương hiệu vẫn còn một bộ phận cơ quan chưa hỗ trợ thực sự cho DN gây dựng và phát triển thương hiệu Việt; công tác quảng bá, xúc tiến hình ảnh chưa làm toàn diện, đồng bộ và có hệ thống…

Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải, hiện nay, chiến lược canh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng, không chỉ dừng lại ở cấp độ DN mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và thậm chí ở cấp quốc gia.

Trên thế giới, đã có hơn 80 quốc gia đang triển khai chương trình xây dựng THQG để phát triển thương hiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài. Vì vậy, việc Việt Nam triển khai xây dựng chiến lược THQG phù hợp với xu hướng phát triển mới là hết sức cần thiết.

Xây đã khó, giữ càng khó

Theo ông Ngô Minh Hải, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH, xây dựng thương hiệu phải tạo sự nhận biết rộng rãi, tìm khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm – đến bước đó mới gọi là thành công.

Nội hàm của thương hiệu là chất lượng sản phẩm – là yếu tố cốt lõi để tạo nên giá trị thương hiệu. Nếu khoác "một lớp áo" hào nhoáng lên thương hiệu mà không phản ánh nội hàm bên trong, trước sau gì cũng sụp đổ.

Bên cạnh đó, trong xây dựng thương hiệu, việc sáng tạo là không ngừng, nếu không biết cách để thổi hồn vào thương hiệu bằng sự đổi mới, sáng tạo thì thương hiệu sẽ già cỗi. Chưa kể, công nghệ 4.0 đang tiến như vũ bão, nếu chúng ta không thay đổi sẽ lạc hậu.

Ông Hải cho rằng: "Phải có sự thay đổi về cách tiếp cận như thương hiệu phải là tài sản, giá trị của DN. Thay vào đó, biến thương hiệu của DN trở thành niềm tự hào của dân tộc, của mọi người chứ không riêng của người chủ DN".

Chia sẻ kinh nghiệm, bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc công ty TNHH Thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát, cho rằng điều tạo nên khác biệt của DN là phải xây dựng được thương hiệu. Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc đặt tên khác biệt, không nhái lại tên của sản phẩm khác.

"Để có thương hiệu nhiều người biết đến như Number One, chúng tôi đã tốn 18 năm, trải qua nhiều thăng trầm khác nhau. Xây dựng thương hiệu là cả quá trình, không chỉ tốn thời gian, nguồn lực mà cốt lõi thương hiệu đó phải sống trên thị trường. Sống được bao nhiêu lâu, chúng ta gây dựng ra sao mới có ý nghĩa. Đó mới là cách xây dựng thương hiệu bền vững", bà Phương chia sẻ.

Tuy nhiên, trên hành trình xây dựng thương hiệu, bà Uyên Phương nêu mong muốn của DN là có thể tiếp cận nhanh nhất sự hỗ trợ của cơ quan nhà nước khi gặp phải những sự cố khủng hoảng. Hiện nay, sự cạnh tranh ở ngành hàng tiêu dùng, nhất là ngành nước giải khát đang khốc liệt. Vì vậy, Nhà nước nên có kênh chính thức, can thiệp hỗ trợ bảo vệ thương hiệu khi DN gặp phải khó khăn, tránh tình trạng thương hiệu xây dựng hàng chục năm nhưng chỉ mất đi trong vài tháng.

Theo chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành, xây thương hiệu đã khó nhưng quan trọng là phải biết bảo vệ. Đó là thông điệp rất quan trọng. THQG không phải giải thưởng mà là sự đồng hành, cuộc chơi cùng thắng của Nhà nước và DN.