Giới thiệu

Hiện tại, Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) tồn tại nhiều loại hình du lịch như: Du lịch sông nước, du lịch miệt vườn, du lịch tâm linh, du lịch di tích lịch sử, du lịch biển đảo... Các loại hình du lịch này thu hút rất nhiều khách du lịch đến tham quan Vùng trong thời gian qua. Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, trung bình, mỗi năm ĐBSCL đón khoảng hơn 47 triệu lượt khách du lịch với doanh thu khoảng trên 30 nghìn tỷ đồng. Điều này cho thấy, doanh thu từ du lịch tại ĐBSCL đóng góp cho nền kinh tế của Vùng là không nhỏ.

Vì vậy, các tỉnh trong vùng ĐBSCL đã tập trung khai thác và thúc đẩy phát triển du lịch. Tuy nhiên, việc thu hút khách du lịch quay lại các điểm đến tại vùng ĐBSCL cũng là một bài toán khó. Mặt khác, mối quan hệ giữa “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến” và “Quyết định quay lại” nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu. Theo đó, nhiều nhà nghiên cứu chứng minh tồn tại mối quan hệ tương quan giữa các thành phần trong thu hút du khách đến Vùng. Nghiên cứu này thực hiện nhằm xem xét sự tác động qua lại giữa các yếu tố này.

Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

Quyết định quay lại của khách du lịch là vấn đề thu hút nhiều sự quan tâm từ nhà quản lý, cũng như các nhà nghiên cứu kinh tế. Theo đó, quyết định quay lại điểm đến là một loại háo hức đến thăm cùng một điểm đến du lịch ít nhất một lần (Cole và Scott, 2004). Bên cạnh đó, Ya và cộng sự (2015) cho rằng, quyết định quay lại của khách du lịch được thể hiện qua việc khách du lịch đến thăm điểm đến thêm một lần nữa.

Mặt khác, các nhà tiếp thị điểm đến quan tâm đến việc tìm hiểu các cách thức làm tăng quyết định quay lại của khách du lịch, vì chi phí giữ chân lại khách du lịch sẽ thấp hơn nhiều so với chi phí thu hút khách mới (Ahmad và cộng sự, 2012; Um và cộng sự, 2006). Ali và Hedye (2016) lập luận, vấn đề thu hút khách du lịch và tạo động lực để học quay lại điểm đến du lịch đang là mối quan tâm hàng đầu của các điểm đến du lịch.

Tuy nhiên, quyết định quay lại của khách du lịch chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Theo Baloglu (2000), Kim và cộng sự (2005), Chen và Tsai (2007), Mwaura và Jargal (2013), Nassar và cộng sự (2015), hình ảnh điểm đến sẽ góp phần làm tăng quyết định quay lại điểm đến của du khách. Không những thế, Lam và Cathy (2006), Hsu và Huang (2012), Song và cộng sự (2014) chứng minh rằng, thái độ của khách du lịch đối với điểm đến là một thành phần quan trọng để thu hút du khách trở lại điểm đến.

Theo Barich và Kotler (1991), hình ảnh điểm đến được định nghĩa là niềm tin, thái độ và ấn tượng mà mọi người khi nghĩ về một điểm đến và nhận thức liên quan đến một điểm đến trong tâm trí của họ. Jorgensen (2004) cho rằng, hình ảnh điểm đến được xác định không chỉ là một thuộc tính của điểm đến, mà còn tạo ra sự ấn tượng chung cho điểm đến. Điều này cho thấy, hình ảnh điểm đến giữ vai trò rất quan trọng của điểm du lịch, góp phần thu hút khách du lịch đến tham quan.

Chen và Tsai (2007), Baloglu (2000), Kim và cộng sự (2005) cho rằng, hình ảnh điểm đến là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định quay lại điểm đến du lịch. Nassar và cộng sự (2015) lập luận, hình ảnh điểm đến là hiệu ứng đáng kể ảnh hưởng đến quyết định quay lại điểm đến du lịch. Nhận thức về hình ảnh của một địa điểm du lịch ảnh hưởng đến quyết định quay lại điểm đến du lịch, điều này tất nhiên phụ thuộc vào khả năng của địa điểm du lịch để cung cấp trải nghiệm tích cực khó quên cho khách tham quan (Beerli và Martin, 2004). Do đó, giả thuyết H1 được đặt ra như sau:

H1: Hình ảnh điểm đến có mối tương quan thuận đến quyết định quay lại của khách du lịch

Thái độ của khách hàng thể hiện sự đánh giá của khách hàng về một mặt hàng, là một cấu trúc tâm lý quan trọng vì chúng sẽ dự đoán được hành vi của khách hàng. Thái độ đối với điểm đến du lịch bao gồm các thành phần nhận thức, tình cảm và hành vi (Vincent và Thompson, 2002).

Do đó, Jalilvand và Samiei (2012) cho rằng, thái độ đối với điểm đến du lịch mô tả xu hướng tâm lý thể hiện qua đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách du lịch. Mặt khác, lý thuyết hành vi dự kiến được Ajzen (1991) cho rằng, một hành vi được dự đoán bởi các xu hướng hành vi thực hiện đó, các xu hướng hành vi bao gồm các nhân tố động cơ để thực hiện hành vi đó.

Thái độ đối với hành vi được mô tả là mức độ mà một cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi khi thực hiện, nếu thái độ tích cực thì hành vi sẽ được thực hiện (Ajzen, 1991). Đối với hoạt động du lịch, thái độ đối với điểm đến được xác định là mức độ mà một cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực, thái độ đối với điểm đến càng mạnh sẽ càng làm tăng quyết định tham quan của khách du lịch (Zarrad và Debabi, 2015).

Lam và Cathy (2006), Hsu và Huang (2012), Song và cộng sự (2014) đã chứng minh, thái độ đối với điểm đến ảnh hưởng đến quyết định tham quan của khách du lịch. Thái độ của khách du lịch là một dự báo hiệu quả về quyết định của khách du lịch khi đi đến một điểm đến nhất định (Jalilvand và Samiei, 2012). Cho nên, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Thái độ đối với điểm đến có mối tương quan thuận đến quyết định quay lại của khách du lịch

Một số nhà nghiên cứu cho rằng, hình ảnh điểm đến cũng có mối tương quan mật thiết đối với thái độ của khách du lịch đối với điểm đến. Herrero và cộng sự (2017) lập luận, hình ảnh sẽ tác động mạnh đến sự đánh giá của người tiêu dùng.

Do đó, hình ảnh điểm đến là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch đối với điếm đến du khách ghé thăm (Yoon và Uysal, 2005). Mặt khác, Elliot và cộng sự (2011) lập luận, hình ảnh điểm đến đẹp sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch đối với điểm đến đó.

Brijs và cộng sự (2011) lập luận rằng, hình ảnh là một tiền đề sẽ được phản ánh qua thái độ của người tiêu dùng. Phillips và Jang (2008) cho rằng, hình ảnh điểm đến trìu mến sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch đối với điểm đến. Trong khi đó, Jo và cộng sự (2013) lập luận, những hình ảnh thân thương của điểm đến sẽ tác động tích cực đến thái độ đối với điểm đến. Tương tự, Phillips và Jang (2008) chứng minh, sự an toàn và lòng hiếu khách của người dân địa phương sẽ tăng thái độ tích cực của khách du lịch đối với điểm đến. Chính vì thế, H3 được đề xuất như sau:

H1: Hình ảnh điểm đến có mối tương quan thuận đến thái độ đối với điểm đến

Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất và thể hiện ở Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu sử dụng phân tích trong nghiên cứu được thu thập từ 512 khách du lịch tại các điểm đến vùng ĐBSCL theo phương pháp thuận tiện.

Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp thực hiện phân tích mối quan hệ giữa “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến” và “Quyết định quay lại” bao gồm: Kiểm định độ tin cậy thang đo; phân tích nhân tố khám phá; phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính.

Kết quả nghiên cứu

Mối quan hệ giữa “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến” và “Quyết định quay lại” của khách du lịch đối với các điểm đến ở vùng ĐBSCL được thực hiện thông qua tiến trình sau: Đầu tiên, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; tiếp đó, thực hiện phân tích nhân tố khám phá để gom nhóm; sau đó thực hiện phân tích nhân tố khẳng định nhằm xác định sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết; cuối cùng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các khái niệm ở mô hình nghiên cứu.

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu bao gồm: Hình ảnh điểm đến (10 biến quan sát); Thái độ đối với điểm đến (4 biến quan sát); Quyết định quay lại (4 biến quan sát) được thực hiện kiểm định độ tin cậy thang. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo được thể hiện ở Bảng 1.

Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Biến quan sát	Hệ số tải nhân tố			Tên nhân tố
	F1	F2	F3
HADD3	0,707			Hình ảnh điểm đến
HADD7	0,701
HADD9	0,697
HADD10	0,696
HADD2	0,667
HADD5	0,625
HADD1	0,621
HADD6	0,584
HADD8	0,577
HADD4	0,534
QDQL2		0,954		Quyết định quay lại
QDQL4		0,628
QDQL1		0,623
QDQL3		0,543
TD3			0,685	Thái độ đối với điểm đến
TD1			0,656
TD2			0,586
TD4			0,532
Eigenvalues	7,601	0,768	0,478
Tổng phương sai trích			50,151
KMO			0,952
Bartlett’s			0,000

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch

Theo kết quả thể hiện, kiểm định KMO có giá trị là 0,952 thuộc khoảng từ 0,5 đến 1 cho nên đạt sự phù hợp của mô hình nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2006). Mặt khác, kiểm định Bartlett’s có giá trị là 0,000 bé hơn 0,05 do đó mô hình nghiên cứu có thể suy rộng cho tổng thể. Giá trị tổng phương sai trích là 50,151 lớn hơn 50% cho thấy mô hình phù hợp.

Bên cạnh đó, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5, cho nên các biến quan sát đảm bảo được ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá. Từ 18 biến quan sát qua phân tích nhân tố được rút trích thành 3 nhóm nhân tố, bao gồm: F1: Hình ảnh điểm đến (HADD1, HADD2, HADD3, HADD4, HADD5, HADD6, HADD7, HADD8, HADD9, HADD10); F2: Quyết định quay lại (QDQL1, QDQL2, QDQL3, QDQL4); F3: Thái độ đối với điểm đến (TD1, TD2, TD3, TD4).

Bước 3: Phân tích nhân tố khẳng định

Phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện nhằm xác định sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết, phương pháp này được thực hiện qua kiểm tra tính hội tụ, độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị phân biệt. Tính hội tụ của thang đo được kiểm tra qua hệ số chuẩn hóa của thang đo.

Giá trị này của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê, cho nên thang đo đạt được tính hội tụ (Gebring và Anderson, 1987).

Độ tin cậy được kiểm tra qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ sô tín cậy tổng hợp, tổng phương sai trích. Theo đó, các thang đo trong mô hình nghiên cứu có hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6; hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích có giá trị lớn hơn 0,5. Điều này cho thấy, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy (Hair và cộng, 2010; Gebring và Anderson, 1987).

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thể hiện ở Hình 2. Theo đó, giá trị P-value của Chi-square có giá trị là 0,000 bé hơn 0,05; giá trị Chi-square điều chỉnh bậc tự do (CMIN/df) có giá trị là 1,753 bé hơn 2; chỉ số thích hợp so sánh (CFI) và chỉ số Tucker và Lewis (TLI) có giá trị lần lượt là 0,953 và 0,972 lớn hơn 0,9; chỉ số RMSEA có giá trị là 0,038 bé hơn 0,08. Như vậy, các giá trị sử dụng để kiểm định tính đơn hướng đều đáp ứng điều kiện (Hu và Bentley, 1999). Điều này cho thấy, bộ thang đo (Hình ảnh điểm đến; Thái độ đối với điểm đến; Quyết định quay lại) có sự tương thích giữa dữ liệu và mô hình lý thuyết.

Giá trị phân biệt được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Bảng 3 thể hiện kết quả kiểm tra giá trị phân biệt của bộ thang đo trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, hệ số tương quan ước lược liên kết (r) và sai số chuẩn (SE) của mối tương quan giữa các nhân tố đều có giá trị P-value là 0,000 bé hơn 0,05. Như vậy, hệ số tương quan của các cặp khái niệm có khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Điều này cho thấy, những cặp khái niệm trong mô hình nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt.

Bảng 3: Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt
Tương quan	r	SE	CR	P-value
HADD <--> QDQL	0,755	0,029	8,438	0,000
HADD <--> TD	0,807	0,026	7,380	0,000
QDQL <--> TD	0,748	0,029	8,575	0,000

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch

Bước 4: Mô hình cấu trúc tuyến tính

Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến” và “Quyết định quay lại”. Hình 3 thể hiện kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính. Theo đó, thang đo có 132 bậc tự do, giá trị kiểm định định Chi-square là 231,440 và giá trị P-value là 0,000 bé hơn 0,05; giá trị Chi-square/df là 1,753 bé hơn 2; giá trị TLI là 0,972 lớn hơn 0,9; giá trị CFI là 0,953 lớn hơn 0,9; giá trị RMSEA là 0,038 nhỏ hơn 0,08. Điều này cho thấy, mô hình cấu trúc tuyến đạt điều kiện về tính đơn hướng.

Hình 3: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính

Bảng 4 thể hiện kết quả hồi quy của các mối quan hệ. Theo đó, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu có mối tương qua lẫn nhau. “Hình ảnh điểm đến” có mối tương quan thuận đến “Thái độ đối với điểm đến” và “Quyết định quay lại”; “Thái độ đối với điểm đến” có mối tương quan thuận đến “Quyết định quay lại”.