Thay vào đó, cần tính đến việc thiết lập kênh phân phối hiệu quả tới các khách hàng. Bài viết trao đổi về việc phát triển kênh cung ứng dịch vụ chứng khoán tại các công ty chứng khoán Việt Nam hiện nay.

Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ chứng khoán hiện nay

Hiện nay, những sản phẩm dịch vụ chứng khoán của các công ty chứng khoán (CTCK) đang cung cấp cho thị trường 2 nhóm sản phẩm sau: Dịch vụ cơ bản (môi giới, bảo lãnh phát hành hay tư vấn) và dịch vụ giá trị gia tăng. Hai nhóm sản phẩm dịch vụ này không tách biệt hoàn toàn, luôn có sự đan xen, bổ trợ lẫn nhau để cùng phát triển.

Tuy vậy, với mức độ cạnh tranh ngày càng lớn và mức độ cập nhật sản phẩm dịch vụ mới giữa các CTCK ngày một nhanh hơn, do đó, việc tạo ra một sản phẩm dịch vụ chứng khoán mới chưa hẳn là yếu tố quyết định đến thành công trong cạnh tranh, quan trọng là các CTCK phải tính thiết lập được kênh phân phối hiệu quả. Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ chứng khoán của CTCK đang triển khai trên thị trường bao gồm:

Thứ nhất, kênh bán hàng trực tiếp.

Đây là kênh chủ yếu để các CTCK thực hiện cung ứng các dịch vụ chứng khoán cho các khách hàng của mình. Thành phần nòng cốt của kênh bán hàng này là đội ngũ nhân viên chứng khoán, đặc biệt là đội ngũ nhân viên môi giới. Với từng mảng dịch vụ chứng khoán, các CTCK đang tổ chức lực lượng broker tập trung chăm sóc theo khách hàng và sản phẩm. Mỗi nhân viên môi giới có trách nhiệm quản lý một lượng khách hàng nhất định, hàng tháng nhân viên môi giới sẽ được hưởng lương "cứng" cộng với phần trăm hoa hồng từ phí giao dịch của khách hàng. Việc tư vấn và chăm sóc khách hàng được thực hiện theo phương thức gặp mặt trực tiếp, cũng có thể thông qua các phương tiện hỗ trợ như điện thoại qua internet, gửi email…

Bên cạnh kênh môi giới, các CTCK cũng chú trọng đến kênh telesale (qua điện thoại, internnet...). Điện thoại trở thành phương tiện liên lạc đơn giản nhất, tiết kiệm chi phí để tìm kiếm khách hàng tiềm năng cũng như là một phương tiện phân phối sản phẩm thành công. Trong khi đó, với sự phát triển nhanh chóng của internet kết hợp với công nghệ thông tin hiện đại đã cho phép các CTCK tiếp cận tới một số lượng lớn khách hàng tiềm năng với chi phí giảm tối thiểu. Thông qua internet, các sản phẩm dịch vụ chứng khoán dễ dàng được truy cập tại bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào trong ngày. Có thể nói, kênh phân phối trực tiếp mang lại nhiều hiệu quả đối với các CTCK như: Tạo ra sự hài lòng, trung thành của khách hàng với công ty; Kích thích họ mua bán hiệu quả, làm gia tăng các khoản doanh thu dịch vụ môi giới; Giúp CTCK tiết kiệm chi phí đầu tư nhiều cơ sở hạ tầng chi nhánh mà lại linh hoạt và sử dụng dịch vụ 24/7...

Trong những năm qua, các dịch vụ chứng khoán đã chứng kiến sự thay đổi rõ rệt về kênh phân phối. Giai đoạn từ năm 2012 trở về trước, đa phần các dịch vụ chứng khoán được CTCK cung cấp trực tiếp tại Sàn giao dịch của công ty, các khách hàng phải tự tìm đến CTCK mới có thể được sử dụng dịch vụ môi giới, bảo lãnh hay tư vấn. Từ năm 2012 đến nay, thị trường chứng kiến sự thay đổi trong việc phân phối dịch vụ, khi các CTCK chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng, khách hàng có thể ở nhà hoặc cơ quan cũng có thể sử dụng dịch vụ chứng khoán thông qua các ứng dụng dịch vụ chứng khoán trực tuyến. Các kênh tiếp cận khác qua mạng xã hội bắt đầu manh nha phát triển.

Đặc biệt, kể từ năm 2016 đến nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự xuất hiện của các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Zalo hay các hội nhóm khác… đã làm cho bức tranh kênh phân phối dịch vụ chứng khoán trở nên phong phú và nhộn nhịp. Áp lực cạnh tranh là mối lo ngại của mỗi CTCK, bắt buộc họ phải chủ động giành giật khách hàng, tìm mọi cách để có thể lấy dữ liệu thông tin và tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng. Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn một CTCK với dịch vụ chứng khoán tốt nhất để sử dụng mà không phải bỏ ra quá nhiều chi phí.

Thứ hai, kênh bán hàng gián tiếp.

Nếu xét trên tổng thể quy mô dân số, số tài khoản đầu tư chứng khoán mới chỉ chiếm chưa đầy 1%. Còn nếu xét trên số lượng người tham gia TTCK chỉ chưa đầy 0,5% dân số. Với tiềm năng là nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao và là TTCK có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, dư địa để các CTCK có thể phát triển lượng khách hàng của mình là rất lớn.

Để tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng tiềm năng đó, các kênh bán hàng gián tiếp đang được sử dụng tương đối hiệu quả thông qua các phương thức sau:

- Hệ thống các website của CTCK: Khách hàng có thể truy cập website của các CTCK bất cứ lúc nào, ở bất cứ địa điểm nào để sử dụng dịch vụ chứng khoán với độ bảo mật cao, tiện lợi. Họ có thể mở tài khoản trực tuyến, đặt lệnh trực tuyến, kiểm tra số dư tài khoản hay thực hiện việc chuyển tiền trực tuyến mà không cần sự có mặt của các nhân viên chứng khoán. Điều này giúp cho CTCK tiết kiệm tối đa được chi phí thuê nhân viên trực tiếp mà vẫn nâng cao được kết quả hoạt động của mình.

- Hệ thống email: Với ứng dụng email, các CTCK chỉ cần tập hợp được cơ sở dữ liệu của khách hàng, tiếp đó gửi các email giới thiệu sản phẩm dịch vụ chứng khoán tới các khách hàng tiềm năng mà không cần đội ngũ nhân viên trực tiếp. Kênh phân phối này có nhiều ưu điểm như truy cập dễ dàng, tiền lợi, nhanh chóng, chi phí quản lý thấp, tạo mặt bằng giá cả cạnh tranh, cho phép triển khai thêm nhiều dịch vụ mới, giúp CTCK phản ứng nhanh với thay đổi của thị trường.

Thứ ba, bán sản phẩm dịch vụ chứng khoán thông qua ngân hàng.

Kênh phân phối này được thực hiện thông qua sự hợp tác giữa ngân hàng và các CTCK. Theo đó, khi khách hàng nộp tiền vào tài khoản, ngân hàng sẽ là người nhận tiền và quản lý; đồng thời, sẽ thực hiện các nghĩa vụ liên quan đến tiền của khách hàng khi CTCK yêu cầu. Ngân hàng được coi là một đại lý phục vụ cho CTCK. Bên cạnh đó, nhiều ngân hàng ở Việt Nam hiện nay cũng tự mở CTCK của riêng mình để cung cấp dịch vụ chứng khoán, qua đó, giúp CTCK và ngân hàng gia tăng thị phần. Khi khách hàng có tiền nhàn rỗi gửi tiết kiệm, ngân hàng có thể linh hoạt cho phép khách hàng sử dụng số tiền này để đầu tư vào chứng khoán tại CTCK của mình. Hình thức phân phối này có nhiều ưu điểm cho cả ngân hàng và CTCK, họ có thể đồng thời bán chéo sản phẩm cho nhau, tăng danh mục sản phẩm, tăng uy tín, vị thế của nhau trong mắt khách hàng mà vẫn có thể tiết giảm chi phí, tăng nguồn thu cho nhau.

Phát triển đa dạng các kênh phân phối dịch vụ chứng khoán

Trong thời gian tới, để phát triển đa dạng các kênh phân phối dịch vụ chứng khoán cần chú ý một số vấn đề sau:

Một là, xây dựng chính sách cung ứng dịch vụ đối với từng loại khách hàng. Trong bối cảnh, các CTCK chưa có chính sách và các điều kiện cụ thể để cung ứng dịch vụ đến từng đối tượng khách hàng; Bản thân nhân viên chứng khoán còn yếu trong việc dự đoán và nhận định tâm lý khách hàng chủ quan trong việc tìm hiểu những điều kiện cần phải thỏa mãn để được CTCK cung ứng dịch vụ cho mình, việc phân loại khách hàng để có những chính sách cụ thể trong việc cung ứng dịch vụ chứng khoán là cần thiết.

Về nguyên tắc, có thể phân chia, theo hướng: Tính pháp lý của khách hàng và giá trị giao dịch của khách hàng. Về loại hình khách hàng, có thể phân chia như sau: Khách hàng bán lẻ (khách hàng cá nhân, khách hàng cá nhân giàu có); Khách hàng là DN; Khách hàng là các công ty tài chính, công ty bảo hiểm, ngân hàng thương mại.

Hai là, xây dựng chính sách khách hàng cụ thể. Cách thức phân loại khách hàng của mỗi CTCK có sự khác biệt, song để phát triển tốt dịch vụ chứng khoán. Tác giả đề xuất các chính sách khách hàng liên quan dịch vụ chứng khoán gồm đối tượng là cá nhân, DN vừa và nhỏ, cụ thể:

- Đối với khách hàng cá nhân:

Khách hàng VIP: Đây là khách hàng có thu nhập cao, mang lại doanh thu và thu nhập lớn trong hoạt động dịch vụ chứng khoán của CTCK. Nhóm khách hàng này có nhu cầu về các dịch vụ đa dạng, chất lượng cao. Do vậy, về chính sách dịch vụ, cần phải tạo ra những dịch vụ chứng khoán theo yêu cầu của khách hàng. Đồng thời, những dịch vụ này phải mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Về chính sách giá, đối tượng khách hàng này không cạnh tranh bằng giá mà cạnh tranh bằng chất lượng và các thuộc tính khác biệt của dịch vụ chứng khoán. Về kênh phân phối, tại điểm giao dịch tại CTCK, phải có phòng giao dịch riêng, sẵn sàng phục vụ khi khách hàng yêu cầu. Ngoài ra, có thể phân phối qua các kênh hiện đại như internet, Zalo, facebook.

Nhóm khách hàng cá nhân: Đây là nhóm khách hàng quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ của CTCK, chiếm hơn 90% số lượng khách hàng và có khả năng sinh lời. Đây cũng là nhóm khách hàng tiềm năng chuyển lên nhóm VIP. Nhóm khách hàng này cũng phải tạo ra các dịch vụ có chất lượng cao nhằm đạt được sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, về chính sách giá, nhóm đối tượng này cạnh trạnh bằng giá, sử dụng chính sách giá như một công cụ cạnh tranh (đưa ra mức giá thấp so với mức giá dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh). Về kênh phân phối, nếu khách hàng cyêu cầu, có thể thực hiện phân phối qua các kênh hiện đại.

- Đối với khách hàng là DN nhỏ và vừa: Số lượng DN này ngày càng phát triển và không ngừng gia tăng, họ sẽ trở thành nguồn khách hàng tiềm năng khi cần cung cấp các dịch vụ sắp xếp tài chính, mua bán và sáp nhập, hỗ trợ tài chính…

Ba là, mở rộng các kênh phân phối. Hiện nay, đa số các hội sở chính, chi nhánh và phòng giao dịch của CTCK phân bổ rải rác tại các thành phố lớn. Do vậy, các CTCK cần tăng cường mở rộng mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch, mở các trung tâm liên hệ giữa CTCK với khách hàng, có như vậy mới có thể phục vụ tốt mọi đối tượng khách hàng.

Tài liệu tham khảo:
1. Chính phủ (2012), Quyết định số 252/2012/QĐ-TTg ngày 1/3/2012 của Thủ tướng Chính phủ về phê duyệt đề án phát triển TTCK Việt Nam giai đoạn 2011-2020, Hà Nội;
2. Lê Hương Lan (2008), Phát triển hoạt động của công ty chứng khoán ở Việt Nam, Luận án Tiến sỹ kinh tế;
3. Vân Linh (2006), “Nhìn lại hoạt động của các công ty chứng khoán”, Tạp chí Chứng khoán Việt Nam;
4. Báo cáo của một số công ty chứng khoán.