Đặt vấn đề

Thời gian qua, trong bối cảnh không ít tổ chức lao đao vì dịch bệnh, văn hóa doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu càng cho thấy ý nghĩa và tác động thiết thực đến sự tồn tại bền vững của mỗi doanh nghiệp. Môi trường văn hoá của tổ chức có ý nghĩa tác động quyết định đến tinh thần, thái độ, động cơ lao động của các thành viên và việc sử dụng đội ngũ lao động, giúp tổ chức trở thành một cộng đồng làm việc trên tinh thần hợp tác, tin cậy, gắn bó, thân thiện và tiến thủ, trên cơ sở đó, hình thành tâm lý chung và lòng tin vào sự thành công của tổ chức.

Với các trường đại học đang có những đổi thay mang tính nghịch lý trước tác động to lớn từ yêu cầu đổi mới giáo dục, sự dịch chuyển vị thế các ngành học theo yêu cầu của xã hội, vấn đề hội nhập quốc tế và những thuận lợi, khó khăn do cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đối với giáo dục thì vai trò của văn hóa trong phát triển hình ảnh thương hiệu sẽ truyền tải đầy đủ các thông điệp mà tổ chức mong muốn (Park và cộng sự, 1986). Với ý nghĩa đó, bài viết tìm hiểu một số quan điểm nghiên cứu về văn hóa tổ chức với việc hình thành thương hiệu tại các trường đại học.

Thương hiệu các trường đại học

Thương hiệu tổ chức

Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Cùng với sự ra đời và phát triển của xã hội, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ và được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu, cụ thể:

Theo quan điểm của David A. Aker (1991,1996), tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand” thì “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp các tài sản này gồm có: sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ…

Philip Kotler, một bậc thầy về marketing lại cho rằng, thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012).

Ở Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Hữu Khải và cộng sự (2006) cho thấy, thuật ngữ thương hiệu tổ chức được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay, tại các văn bản pháp luật hiện hành mới chỉ đề cập tới các khái niệm như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu.

Tuy nhiên, đa phần những quan niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương hiệu sản phẩm. Khi nghiên cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch vụ, nên phạm trù thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng và nhân cách hoá những giá trị của tổ chức đó (De Chernatony và McDonald, 2005).

Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ. Đối tượng mà thương hiệu tổ chức hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội... (Schultz và cộng sự, 2005).

Xây dựng thương hiệu tổ chức có thể được quan niệm là quá trình tạo ra, nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa doanh nghiệp và các bên liên quan. Quá trình này chính là cách thức mà qua đó, tổ chức truyền đạt đặc tính của mình.

Như vậy, xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nền tảng xây dựng thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiện đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu tổ chức vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu sản phẩm, bằng cách bỏ qua các tính năng sản phẩm và tập trung vào một tập hợp các giá trị đã được xác định rõ (Muzellec và Lambkin, 2009).

Thương hiệu của trường đại học

Các nghiên cứu của De Chernatony và McDonald (2003); Keller (2008) và Reizebos (2003) cho thấy, hình ảnh thương hiệu là cảm nhận mang tính chủ quan của khách hàng về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể được giải thích như cách khách hàng cảm nhận thương hiệu và có thể thay đổi tuỳ theo kinh nghiệm của chính khách hàng, thông qua sự nhận thức có chọn lọc, biến dạng có chọn lọc và duy trì có chọn lọc. Đó là chìa khóa cho sự lựa chọn của người tiêu dùng sau khi thu thập thông tin về một thương hiệu cụ thể và các lựa chọn thay thế (Ataman và Ülengin, 2003).

Trên cơ sở những quan điểm trên, có thể kết luận rằng hình ảnh thương hiệu là toàn bộ sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, được cụ thể hoá thông qua các liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu đó và doanh nghiệp muốn tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt, không chỉ cần một cái tên ấn tượng, mà còn cần các giải pháp đồng bộ tác động vào tất cả các khía cạnh tạo nên hình ảnh thương hiệu, để tạo được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với thương hiệu.

Văn hóa trong trường đại học

Văn hóa tổ chức

Theo Farmer (1990), văn hóa tổ chức được hiểu là tổng của các quan niệm, niềm tin, giá trị - những yếu tố mà các thành viên của tổ chức chia sẻ, truyền tải thông qua việc trả lời các câu hỏi: Làm cái gì? Làm như thế nào? và Ai làm? Văn hóa tổ chức là những niềm tin, thái độ, giá trị tồn tại phổ biến và tương đối ổn định trong tổ chức.

Elliott Jaques (1952) cho rằng, văn hoá tổ chức được hiểu là thói quen, cách nghĩ truyền thống và cách làm việc trong tổ chức được chia sẻ bởi tất cả các thành viên trong tổ chức.

Còn theo nghiên cứu của Robbin (2003), văn hóa tổ chức là một hệ thống ý nghĩa chung được gìn giữ bởi các thành viên của tổ chức, qua đó có thể phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Schwatz và Davis (1981) định nghĩa, văn hoá là một hình thức của các tín ngưỡng và tham vọng của các thành viên trong một tổ chức. Những tín ngưỡng và tham vọng này tạo nên một quy tắc chung ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc hình thành các hành vi cá nhân và nhóm người trong tổ chức.

Một trong những định nghĩa được dùng phổ biến nhất khi nghiên cứu về văn hoá tổ chức là của E. Schein (2004), văn hoá tổ chức là một tập hợp của những nguyên tắc cơ bản được công nhận là đúng mà một tập thể cùng chia sẻ, những nguyên tắc ấy được vận dụng để giải quyết những vấn đề nảy sinh trong tổ chức khi cần phải thích nghi với những biến đổi bên ngoài cũng như để tạo ra sự gắn kết và hội nhập trong nội bộ tổ chức ấy. Đó là những nguyên tắc đã tỏ ra có hiệu quả tốt, đủ để mọi người công nhận giá trị của nó, và do vậy, cần được truyền đạt, huấn luyện cho những nhân viên mới, để họ nhận thức, suy nghĩ và hành động phù hợp với những nguyên tắc ấy khi giải quyết công việc.

Như vậy, có thể hiểu, văn hoá tổ chức như là một mô hình chia sẻ các giá trị, niềm tin, chuẩn mực, hành vi của mọi thành viên trong tổ chức; tạo thành nét đặc thù riêng của tổ chức. Những hệ thống giá trị, chuẩn mực này sẽ giúp mỗi người xác định được hành vi nào là tốt, phù hợp với tổ chức, và hành vi nào là xấu, không được chấp nhận.

Văn hóa trong trường đại học

Trường đại học cũng là một tổ chức lưu giữ và phát triển văn hoá, các nhà nghiên cứu giáo dục, văn hoá lần lượt đưa ra định nghĩa về văn hoá nhà trường, vai trò, đặc điểm, cấu trúc, thành tố của văn hoá nhà trường. Văn hóa trường học cũng được nhiều tác giả nghiên cứu như:

Kent. D. Peterson (2009) đưa ra quan điểm về văn hóa trong trường đại học đó là tập hợp các chuẩn mực, giá trị và niềm tin, các nghi lễ và nghi thức, các biểu tượng và truyền thống tạo ra "vẻ bề ngoài" của nhà trường.

Theo Elizabeth R. Hinde (2010), văn hóa trong trường học không phải là một thực thể tĩnh. Nó luôn được hình thành và định hình thông qua các tương tác với người khác và thông qua những hành động đáp lại trong cuộc sống nói chung. Văn hóa nhà trường phát triển ngay khi các thành viên tương tác với nhau. Nó trở thành chỉ dẫn cho hành vi giữa các thành viên của nhà trường.

Deal and Kennedy (1982), Bartell (2003) cho rằng, ở cấp độ trường đại học, văn hóa có thể được định nghĩa là những giá trị và niềm tin của những người có liên quan đến nhà trường: các nhà quản lý, giảng viên, sinh viên, thành viên hội đồng trường, nhân viên phục vụ; dựa trên truyền thống và những giao tiếp bằng lời hoặc không lời. Giá trị và niềm tin được coi là có ảnh hưởng lớn đối với quá trình ra quyết định ở các trường đại học (Tierney, 1988; Bartell, 2003) và định hình cách xử sự của các cá nhân cũng như của tổ chức. Cách xử sự dựa trên những giả định ngầm ẩn và niềm tin thì được thể hiện qua những câu chuyện kể, những thứ ngôn ngữ đặc biệt và những chuẩn mực của nhà trường (Bartell, 2003; Bartell, 1984; Cameron & Freeman, 1991; Sporn, 1996).

Văn hóa nhà trường cũng được coi như nhân cách của một tổ chức. Thông qua quan sát kiến trúc của các tòa nhà, việc bảo trì thiết bị của nhà trường, và tương tác giữa sinh viên với nhau, người ta có thể thấy rất nhiều điều về văn hóa của một trường đại học. Các nhà lãnh đạo ngày càng nhận thức rõ hơn khái niệm văn hóa và vai trò to lớn của nó trong việc thay đổi và phát triển nhà trường.

Hơn nữa, các trường đại học có những đặc điểm phân biệt, vốn có tương quan mạnh mẽ với văn hóa của họ (Bartell, 2003; Sporn, 1996). Không giống như hầu hết các tổ chức doanh nghiệp hay công ty, các trường đại học thường có những mục tiêu không dễ đo lường (Bartell, 2003; Baldridge et al. 1978; Birnbaum 1988; Kosko, 1993).

Cùng với đó, những người có liên quan lại rất đa dạng và đóng những vai trò khác nhau. Các bên liên quan trong nội bộ nhà trường như: sinh viên trong nước, sinh viên quốc tế, sinh viên đang học hay đã tốt nghiệp, sinh viên chính quy và phi chính quy... Các bên liên quan bên ngoài như: những người trong cộng đồng dân cư nơi trường đặt địa điểm, các tổ chức chính trị, những người thực thi pháp luật, các nhà tài trợ, các tổ chức kiểm định, các tổ chức hiệp hội và cơ quan truyền thông (Bartell, 2003).

Trong bối cảnh đó, trường đại học có thể được nhận thức như một mạng lưới phức tạp, trường đại học được xem là quá trình truyền thông liên tục và đan dệt lẫn nhau giữa các cá nhân cùng chia sẻ trách nhiệm và quyền ra quyết định (Bartell, 2003; Mintzberg & Van der Hayden, 1999).

Văn hóa tổ chức với việc hình thành hình ảnh thương hiệu

Văn hoá có vai trò rất lớn đối với tổ chức, văn hoá tổ chức giúp tạo ra sự khác biệt, từ đó định hình đặc tính, hình ảnh thương hiệu của tổ chức; tạo sự thống nhất trong hành vi, ứng xử của các thành viên; tạo tính ổn định cho hệ thống. Văn hoá tổ chức là một yếu tố quan trọng thu hút nhân tài; giúp doanh nghiệp thực hiện chiến lược, triết lý kinh doanh cũng như tạo được niềm tin của đối tác, khách hàng và cộng đồng.

Tuy nhiên, bên cạnh đó, văn hoá tổ chức cũng có thể gây ra một số ảnh hưởng tiêu cực như: cản trở sự thay đổi của tổ chức, đặc biệt với các tổ chức có văn hoá mạnh; cản trở sự đa dạng, nhất là sự đa dạng về lao động và cản trở sự hợp nhất hay sáp nhập giữa các tổ chức.

Mặc dù tác động của văn hoá đối với hoạt động của tổ chức có cả yếu tố tính cực và yếu tố cản trở, nhưng rất nhiều chức năng của nó là có giá trị đối với tổ chức cũng như các thành viên trong tổ chức. Vì vậy, các tổ chức đang ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng văn hoá trong chiến lược phát triển của mình, để nâng cao vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Để xem xét vai trò của văn hoá tổ chức đối với việc hình thành hình ảnh thương hiệu, tác giả xuất phát từ lý thuyết về “Lăng kính thương hiệu” của Kapferer (2008).

Theo Kapferer (1986, 2008), thương hiệu được chia thành 2 phần: phần bên trong và phần bên ngoài. Phần bên trong thể hiện các nội dung liên quan đến nhiệm vụ, giá trị cốt lõi, chiến lược và cấu trúc thương hiệu. Nó được hình thành bởi 3 chiều: văn hoá, tính cách và tự hình ảnh. Phần bên ngoài được hình thành bởi các yếu tố được xác định bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài: sự phản ánh, quan hệ khách hàng - thương hiệu và các yếu tố vật chất. Phần bên ngoài rất quan trọng đối với thương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty thường có nhiều yếu tố khác nhau. Theo B. Hosseini và cộng sự (2016), khi nhìn nhận các yếu tố của lăng kính thương hiệu này dưới góc độ khách hàng, nó sẽ thể hiện cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó – hay chính là hình ảnh thương hiệu.

Vật chất: Trong mô hình trên, Kapferer đề cập đến các tính năng cụ thể, hữu hình hoặc khách quan của thương hiệu, bao gồm các tính năng sản phẩm, biểu tượng và thuộc tính sản phẩm. Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhận biết mục đích cơ bản của thương hiệu là gì và thương hiệu đó trông như thế nào. Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ quan niệm như vậy, khả năng ứng dụng mô hình này vào bối cảnh dịch vụ sẽ không hợp lý.

Tính cách: Xem xét cách thương hiệu có thể được "nhân bản hoá" thông qua những "đặc điểm" của con người. Phát triển tính cách thương hiệu đòi hỏi phải giải quyết được câu hỏi: nếu thương hiệu này là một con người, con người đó sẽ như thế nào? và quan niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đồng với yếu tố tính cách thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1997).

Văn hoá: Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi của nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất định. Khía cạnh này xác định phương thức ứng xử của thương hiệu với khách hàng, thể hiện ở cách thức hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tới khách hàng của mình.

Sự phản ánh: là hình ảnh bản thân mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu.

Tự hình ảnh: Nếu sự phản ảnh được coi là phản xạ hình ảnh bên ngoài của nhóm khách hàng mục tiêu, thì tự hình ảnh được xem là tấm gương phản ánh các đặc điểm bên trong của khách hàng. Kapferer cho rằng, thông qua thái độ của chúng ta đối với một số thương hiệu, chúng ta phát triển một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chính mình. Khi sự phản ánh thương hiệu có sự khác biệt lớn với tự hình ảnh, công ty sẽ đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn (Kapferer, 2004).

Kết luận

Ở Việt Nam hiện nay, trước bối cảnh đổi mới giáo dục đại học, định hướng tự chủ, giao quyền chủ động, tự quyết cho các trường là cơ hội cũng như thách thức cho các trường trong việc sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực để nâng cao chất lượng giảng dạy, nghiên cứu. Xây dựng văn hoá, hình ảnh thương hiệu nhà trường là yêu cầu khách quan, tất yếu trong tổng thể chiến lược phát triển tầm nhìn, sứ mệnh của mỗi nhà trường, là một trong những tiêu chí quan trọng trong thang đo thương hiệu, tính chuyên nghiệp của mỗi cơ sở giáo dục đại học.

Bài viết hệ thống các vấn đề lý thuyết liên quan đến văn hóa với hình ảnh thương hiệu trong trường đại học. Các quan điểm nghiên cứu được tiếp cận dưới các góc độ khác nhau nhưng đều cho thấy vai trò to lớn của văn hóa có liên quan đến hình ảnh thương hiệu của tổ chức nói chung và các trường đại học nói riêng. Điều này góp phần quan trọng khẳng định giá trị của trường đại học trước bối cảnh hội nhập.

Tài liệu tham khảo:

1. Phạm Quang Huân (2007), Văn hóa tổ chức, hình thái cốt lõi của văn hóa nhà trường, Báo cáo Khoa học đăng trên Kỷ yếu Hội thảo Văn hóa học đường do Viện NCSP, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội, 3;
2. Elizabeth R. Hinde (2010), School Culture and Change, p.11;
3. Farmer, D.W. (1990), Strategies for change. In D.W. Steeples (Ed.), Managing change in higher education, New directions for higher education, 71, 7-18;
4. Kapferer, K. (2008), New Strategic Brand Management - Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 4th ed., Kogan Page, London;
5. Kent D. Peterson, Terrence E. Deal (2009), The Shaping School Culture Fieldbook, 2nd Edition, p.8;
6. Stephen Stolp (2005), Leadership for School Culture, ERIC Digest, 91, 5.