Đặt vấn đề

Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng tiêu dùng hiện đại khi con người ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường, sức khỏe của chính bản thân và cộng đồng. Tiêu dùng xanh là hoạt động sử dụng các dịch vụ và sản phẩm giảm mức tối đa việc dùng các nguồn nguyên liệu thiên nhiên và các chất độc hại, chất thải và ô nhiễm môi trường. Ngày nay, sản phẩm xanh là các sản phẩm từ nhiều ngành khác nhau như gia dụng, thực phẩm, mỹ phẩm… được sản xuất từ các nguồn sạch, các nguyên liệu thiên nhiên, ít gây hại cho môi trường.

Trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, TP. Cần Thơ đã trở thành trung tâm công nghiệp và đầu tàu phát triển kinh tế của vùng đồng bằng sông Cửu Long. Tuy nhiên, TP. Cần Thơ cũng phải đối mặt với nhiều vấn đề về biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường. Vì vậy, đối với thế hệ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là sinh viên, việc quan tâm và tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ mang lại những giá trị thiết thực, góp phần tạo sự bền vững trong phát triển kinh tế.

Xuất phát từ nhu cầu thực tế trên, chúng tôi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại TP. Cần Thơ, nhằm tìm hiểu và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố, đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao nhận thức và quyết định tiêu dùng xanh trong sinh viên.

Tổng quan nghiên cứu

Một số khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh là hành vi trong đó người tiêu dùng cố gắng bảo vệ môi trường sinh thái và giảm thiểu tác động tiêu cực của tiêu dùng đến môi trường trong quá trình mua, sử dụng và sau sử dụng hàng hóa (Raukoff & Wu, 2013).

Bên cạnh đó, Chen & cộng sự (2013) cho rằng hành vi tiêu dùng xanh đề cập đến một phương thức tiêu dùng bền vững và có trách nhiệm, trong đó người tiêu dùng nhận thức được mục đích mua hàng và giảm thiểu những tổn thất về môi trường sau khi nhận thức được các vấn đề về môi trường.

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh

Le (2021) cho thấy quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường tác động đến thái độ đối với các sản phẩm xanh và quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường tác động đến ý định mua hàng xanh. Nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là mối quan tâm đến môi trường (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự, 2018). Kamonthip & cộng sự (2017) cũng cho thấy mối quan tâm đến môi trường và thái độ với môi trường có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua các sản phẩm xanh. Nhận thức về môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (Hồ Mỹ Dung & cộng sự, 2019; Tan & các cộng sự, 2019; Pratiwi, 2020; Chowdhury & Alamgir, 2021).

Ishaq & cộng sự (2021) đã chỉ ra ý thức về sức khỏe tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Mối quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm xanh (Hồ Mỹ Dung & cộng sự, 2019; Nguyễn Văn Nên & cộng sự, 2021).

Nguyen & cộng sự (2017) cho thấy tính hữu ích được cảm nhận của thực phẩm xanh, thái độ đối với việc mua thực phẩm xanh có liên quan tích cực đến ý định mua thực phẩm xanh. Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh (Hồ Mỹ Dung & cộng sự, 2019).

Yếu tố chuẩn chủ quan có liên quan tích cực đến ý định mua thực phẩm xanh (Nguyen & cộng sự, 2017). Ý định mua xanh của họ bị ảnh hưởng đáng kể bởi chuẩn chủ (Loan, 2021; Dilotsotlhe & Akbari, 2021; Setyawan & cộng sự, 2018).

Theo Tan & các cộng sự (2019), quảng cáo ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua các sản phẩm xanh. Đặc biệt, hoạt động chiêu thị xanh ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (Hà Nam Khánh Giao & Định Thị Kiều Nhung, 2018).

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại TP. Cần Thơ gồm 5 nhóm nhân tố với 25 biến quan sát, gồm: Nhận thức về môi trường (NTMT); Nhận thức về sức khỏe (NTSK); Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh (NTHQ); Chuẩn chủ quan (CCQ); Truyền thông đại chúng (TTDC). (Hình 1)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh

H2: Nhận thức về sức khỏe tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh

H3: Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh

H4: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh

H5: Truyền thông đại chúng tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu theo công thức: n > = 8m + 50, trong đó m: số nhóm nhân tố (Tabachnick và Fidell, 1996). Mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập đo lường, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp đáp viên là 220 sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn TP. Cần Thơ. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu là từ tháng 2/2023 đến tháng 3/2023.

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết trên.

Kết quả và thảo luận

 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy 26 biến quan sát thỏa các điều kiện trong phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s alpha của thang đo > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3). (Bảng 2)

Bảng 2: Độ tin cậy của các thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2023

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập: hệ số KMO = 0,830 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 ≤ 0,05; tổng phương sai trích là 64,713% (> 50%), giá trị Eigen là 1,181 > 1, cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

Qua quá trình phân tích nhân tố với phương pháp Principal component analysis và phép xoay Varimax cho kết quả 5 nhóm nhân tố với 22 biến quan sát, bao gồm: Truyền thông đại chúng (TTDC), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức về môi trường (NTMT), Nhận thức về sức khỏe (NTSK), Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh (NTHQ). (Bảng 3)

Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập

  Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2023

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc: hệ số KMO = 0,705 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 ≤ 0,05; tổng phương sai trích là 63,106% (> 50%), giá trị Eigen là 2,524 > 1, cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Kết quả phân tích EFA cho thấy nhân tố Quyết định tiêu dùng xanh (QDTD) gồm 4 biến quan sát (QDTD3, QDTD4, QDTD2, QDTD1).

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích cho thấy mô hình có hệ số R² hiệu chỉnh là 76,4%, tức là sự biến thiên quyết định tiêu dùng xanh được giải thích bởi các nhân tố là 76,4%; mức ý nghĩa 1% (sig = 0,000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu, mô hình có thể sử dụng được. Hệ số Durbin-Watson = 1,948 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5 cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan và hệ số VIF < 2, chứng tỏ mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến. (Bảng 4)

Bảng 4. Kết quả mô hình hồi quy

 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2023

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Y = TTDC*0,100 + CCQ*0,270 + NTMT*0,479 + NTSK*0,374 + NTHQ*0,324

Qua Bảng 4, kết quả phân tích cho thấy nhân tố Nhận thức về môi trường (NTMT); Nhận thức về sức khỏe (NTSK); Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh (NTHQ); Chuẩn chủ quan (CCQ); Truyền thông đại chúng (TTDC) có ý nghĩa thống kê ở mức 1%.

Nhân tố Nhận thức về môi trường tác động mạnh nhất đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại TP. Cần Thơ, với hệ số hồi quy β = 0,479. Kết quả này tương ứng với các nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung & cộng sự (2019); Tan & các cộng sự (2019); Pratiwi (2020); Chowdhury & Alamgir (2021). Nếu nhân tố Nhận thức về môi trường tăng 1 đơn vị thì quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học sẽ tăng 0,479 đơn vị.

Nhân tố Nhận thức về sức khỏe tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại TP. Cần Thơ ((Hồ Mỹ Dung & cộng sự, 2019; Nguyễn Văn Nên & cộng sự, 2021). Nếu nhân tố Nhận thức về sức khỏe tăng 1 đơn vị thì quyết định tiêu dùng xanh sẽ tăng 0,374 đơn vị.

Nhân tố Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh (β = 0,324), Chuẩn chủ quan (β = 0,270), Truyền thông đại chúng (β = 0,100) tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại TP. Cần Thơ.

Kết luận và hàm ý chính sách

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học tại TP. Cần Thơ, trong đó yếu tố “Nhận thức về môi trường” tác động mạnh nhất. Để nâng cao hành vi tiêu dùng xanh trong sinh viên, cần tập trung vào giải pháp nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường, nhận thức về đảm bảo an toàn sức khỏe, đặc biệt cũng cần chú ý đến quảng bá và truyền thông rộng rãi về lợi ích và hiệu quả của tiêu dùng xanh.

Tài liệu tham khảo:

1. Hà Nam Khánh Giao và Định Thị Kiều Nhung (2018). Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí khoa học Đại học Đồng Tháp, (30), 4-13.
2. Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Phi Phụng. (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh. Tạp chí Khoa học kinh tế,7(03), 44-53.
3. Nguyễn Văn Nên, Mai Trần Thanh Thanh, Trần Như Hảo, Nguyễn Khánh Linh, Phạm Lê Hoàng Khánh. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ - Kinh tế - Luật và Quản lý, 5(4), 1915-1928.
4. Chowdhury, I. U. & Alamgir, M. (2021). Factors Influencing Green Product Purchase Intention among Young Consumers in Bangladesh, Society&Sustainability, 3(2), 1-15.
5. Pratiwi, D. D. (2020). Factors Affecting Green Purchase Behavior of Cosmetic Products Among Millennial Consumers in Indonesia. Relevance Journal of Management and Business, 3(2), 126-135.
6. Tan, C. N. L., Ojo, A. O., & Thurasamy, R. (2019). Determinants of green product buying decision among young consumers in Malaysia. Young Consumers.
7. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using Multivariate Statistics. New York: Harper Collins.